Der Haken an Employer Branding – Oder: Warum zuerst in die Unternehmenskultur investiert werden sollte.
Der Wettbewerb um die besten Mitarbeiter, der viel-zitierte War for Talents, hat dazu geführt, dass in vielen Unternehmen enorme Summen investiert werden, um sich als Arbeitgeber am Bewerbermarkt bestens zu präsentieren. Auf Hochglanz-Papier werden Unternehmensleitbild, Karrierechancen und Ausbildungsmöglichkeiten gepriesen. – Jedoch:
Die Realität sieht dann manchmal anders aus.
Employer Branding ist weit mehr als nur Personalmarketing
Die Etablierung einer Arbeitgeber-Marke („Employer Branding“) ist für viele Unternehmen nach wie vor in erster Linie ein „must have“, um attraktiv und interessant am Bewerbermarkt wahrgenommen zu werden. Das heißt, die Zielgruppe dieser Maßnahmen sind ausschließlich die zukünftigen Mitarbeiter. Im Sinne einer langfristigen strategischen Positionierung als attraktiver Arbeitgeber, greift dieser Ansatz allerdings viel zu kurz.
Ob ein Unternehmen ein attraktiver Arbeitgeber ist oder nicht, entscheiden nicht die zukünftigen, sondern die bestehenden Mitarbeiter. Sie sind es auch, die beurteilen können, ob das, was im Bewerbungsprozess versprochen wird, im Daily Business auch gelebt wird. Da kann es dann schon mal vorkommen, dass das Stammpersonal meint, Unterlagen eines anderen Unternehmens in den Händen zu halten, wenn Sie einen Blick in die Recruiting-Folder des eigenen Unternehmens werfen.
Dabei sind es sehr oft die Empfehlungen der bestehenden Mitarbeiter die einem Unternehmen helfen, Zugang zu interessanten Bewerber zu finden. Das ist vor allem für jene Unternehmen sehr wichtig und hilfreich, die sich einem engen Bewerbermarkt gegenüber sehen (z.b. IT-Branche).
Damit Mitarbeiter ihr eigenes Unternehmen im Bekanntenkreis weiterempfehlen muss allerdings vor allem eines passen – die Unternehmenskultur.
Attraktiver Arbeitgeber? Eine Frage der Unternehmenskultur
Leistungsgerechte Entlohnung, gute Sozialleistungen, Möglichkeiten zur persönlichen Aus- und Weiterbildung und interessante Karrierechancen – wichtige Aspekte, um gute Leute zu finden.
Um Leistungsträger im Unternehmen auch halten zu können, braucht es aber mehr: eine offene und transparente Kommunikation, kurze Entscheidungswege und schlanke Hierarchien, interessante und herausfordernde Aufgaben, das Gefühl mit gestalten zu können, einen gesunden Umgang mit Fehlern, authentische Führungskräfte usw. Das sind einige Kriterien, die eine gesunde und gut entwickelte Unternehmenskultur beschreiben.
Ein wesentlicher Faktor für die Beurteilung der Arbeitgeber-Attraktivität durch die Mitarbeiter ist aber vor allem der Umgang mit schwierigen Themen. Erst in herausfordernden Situationen zeigt sich die echte Führungsqualität und die gelebte Kultur eines Unternehmens. Wie ist der Umgang mit Konflikten im Unternehmen und – wenn notwendig – wie sieht die Trennungskultur aus?
In Zeiten von Social Media (kununu und facebook lassen grüßen) kann es entscheidend für die Arbeitgeber-Attraktivität sein, wie unangenehme Themen im Unternehmen gelöst werden. Negative Erlebnisse können von Mitarbeiter sehr schnell vielen Personen mitgeteilt werden – und das kann großen Einfluss auf das Unternehmens-Image haben.
Ein Kultur-Check ist unverzichtbar
Bei einer im Jahr 2011 von stepstone Deutschland zum Thema Employer Branding durchgeführten Studie wurden 6.000 Kandidaten aus 8 Ländern befragt. Als ein wesentliches Ergebnis gaben 80 % der befragten Kandidaten an, das die vom Unternehmen vermittelte Arbeitgeber-Marke und das tatsächliche Erleben am Arbeitsplatz nur sehr wenig gemeinsam hatten. Und daher würden auch nur 45 % ihren Arbeitgeber bedenkenlos weiterempfehlen.
Diese Zahlen zeigen, dass es unerlässlich ist, das Personalmarketing eines Unternehmens immer im Gleichklang mit der Unternehmenskultur zu gestalten, sonst hat man als Unternehmen ein doppeltes Risiko:
1) Neue Mitarbeiter merken sehr schnell, wenn die Realität anders aussieht als im Bewerbungsprozess dargestellt und machen einen schnellen Abgang oder gehen rasch in die innere Kündigung.
2) Bei den arrivierten Mitarbeitern verliert man als Unternehmen an Glaubwürdigkeit – eines der wichtigsten Kriterien für einen attraktiven Arbeitgeber.
