Empfehlungsmarketing ist ein effizienter Recruitingkanal. Können Unternehmen zukünftig daher völlig auf Stelleninserate verzichten? Reichen qualitativ hochwertige Empfehlungen aus? Und wenn ja, wie geht das?
Als das amerikanische e-Commerce Unternehmen Zappos.com im mai2014 ankündigte, keine Online-Stellenanzeigen mehr zu veröffentlichen, verbreitete sich diese Nachricht über die internationalen HR-Blogs in Sekundenschnelle. Die Gründe für diesen radikalen Schritt lassen sich jedoch nicht von der Hand weisen: Aus 31.000 Bewerbungen wurden nur rund 500 Mitarbeiter eingestellt. Das entspricht mit einer Erfolgsquote von 1,5% laut Zappos.com somit einem höchst inneffizientem Recruitingkanal. Daher wurde dieser Kanal schlichtweg gestrichen. Doch auf welche Recruiting-Instrumente setzt das Unternehmen, um die benötigten 450 Mitarbeiter im 2. Halbjahr einzustellen?
Neben dem Zappos.com-Insider-Programm setzt das Unternehmen auf Mitarbeiterempfehlungen, denn anders als bei Stellenanzeigen, liegt die Erfolgsquote des Empfehlungsmarketings durchschnittlich bei über 50%.
Empfehlungsmarketing – die Praxis
Die Einführung eines Empfehlungsmarketing-Programms gestaltet sich in der Praxis jedoch meist schwierig. Oft verlieren Empfehlungsprogramme nur wenige Wochen nach der Einführung ihre Dynamik: Empfehlungen lassen nach und es bleibt meist nur ein harter kleiner Kern von Mitarbeitern, die regelmäßig Empfehlungen aussprechen. Dadurch können oft nicht mehr als 10 % der Neueinstellungen über Empfehlungen generiert werden.
Doch es geht auch anders. Es gibt zahlreiche Vorreiter im deutschsprachigen Raum, die 40 % und mehr aller Einstellungen über Empfehlungen erhalten.
Empfehlungsmarketing – das Geheimnis
Das Geheimnis des Empfehlungsmarketings dieser Unternehmen liegt dabei – wie so oft – in der richtigen Motivation der Mitarbeiter. Die Prämie als Dankeschön für eine Empfehlung spielt – wie das Gehalt bei der Mitarbeiterzufriedenheit – auch hier nur die Rolle des Hygienefaktors. Erfolgreiche Praxisbeispiele zeigen, dass es gut durchdachte und langfristig ausgelegte Anreizsysteme benötigt, um ein Empfehlungsprogramm wirklich zum Erfolg zu führen. Funktionierende Anreizsysteme sind zB:
- Geld ist nicht alles, vor allem dann, wenn es um die Motivation Ihrer Mitarbeiter für die Empfehlung neuer Kandidaten geht. Obwohl finanzielle Prämien ein wichtiges Werkzeug sind, um Empfehlungsprogramme in Gang zu bekommen, werden nur 11% Ihrer Mitarbeiter dadurch motiviert. Um langfristig eine hohe Beteiligungsrate unter Ihren Mitarbeitern zu erreichen, sollten Sie nicht auf intrinsische Motivatoren verzichten. Studien belegen, dass durch die Integration von Spielemechanismen wie Punkte, Ranglisten oder Abzeichen eine hohe und langfristige Motivation bei Mitarbeitern erreicht werden kann.
- Komplizierte oder zeitaufwendige Bewerbungsprozesse führen dazu, dass über 30% der interessierten Bewerber ihren Bewerbungsprozess nicht abschließen. Das gilt insbesondere für höher qualifizierte Kandidaten. Diese sehen sich immer weniger als Bittsteller auf dem Arbeitsmarkt und erwarten sich eine aktivere Ansprache durch das Unternehmen. Idealerweise können empfohlene Kandidaten ihr Interesse mit wenigen Mausklicks an Sie kommunizieren.
- Das späte Auszahlen von Prämien (bspw. erst nach einer überstandenen Probezeit) zählt zu einem der wichtigsten Gründe, warum Mitarbeiterempfehlungsprogramme nicht oder nicht im vollen Umfang funktionieren. Eine Empfehlung ist für Ihre Mitarbeiter immer mit Aufwand und einem gewissen Risiko Ihnen und Ihrem Bekannten gegenüber verbunden. Dafür sollten Sie Ihre Mitarbeiter honorieren. Übrigens: Die Höhe der Prämie ist weniger wichtig als man denkt. Daher empfehlen wir: Arbeiten Sie mit geringeren Prämien, aber zahlen Sie diese früher aus.
Darüber hinaus leiden Empfehlungsprogramme oft darunter, dass der Großteil der Empfehlungen am aktuellen Bedarf des Unternehmens vorbeigehen. Damit zukünftige Empfehlungen genau auf den akuten Recruitingbedarf passen, braucht es daher klare Informationsprozesse.
Gastautor: Arnim Wahls, CEO & Gründer, firstbird. Arnim Wahls ist CEO & Gründer von firstbird. Er hat Internationale Betriebswirtschaft und Innovationsmanagement in Heilbronn, Cairo und an der AMU studiert. Vor der Gründung von firstbird war er als Headhunter bei Kienbaum und Hudson sowie als Head of Recruiting bei Wolf Theiss Rechtsanwälte tätig.
Empfehlungsmarketing: Wie motivieren Sie Mitarbeiter zu mehr Empfehlungen?
