Die Online-Eye-Tracking Studie von Stepstone Österreich ist extrem spannend, da sie das Leseverhalten von Stellenanzeigen untersuchte. In Folge lassen sich Parameter ableiten, um ein Stelleninserat – zielgruppenadequat – zu optimieren.
Interview
Bereits im okt 2015 hörte ich im Rahmen des HR Inside Summit einen Vortrag über die Studienergebnisse von Rudi Bauer (Foto rechts, Geschäftsführer von StepStone Österreich). Ich möchte mehr darüber wissen und bitte ihn zum Interview.
Erzählen Sie mir über Ihre Online-Eye-Tracking Studie. Welchen Zweck verfolgte sie und wie wurde sie durchgeführt?
Rudi Bauer: Ansprechende Stellenanzeigen sind das O und A, um die besten Bewerber ins Boot zu holen. Daher ist es wichtig zu wissen, auf was Bewerber beim Lesen von Stellenanzeigen achten, welche Bildelemente von ihnen besonders wahrgenommen werden und welche nicht.
Bewerber screenen Stellenanzeigen in kurzer Zeit und filtern schnell heraus, welche Punkte für sie wesentlich sind. Die durchschnittliche Verweildauer auf einem Inserat ist also ziemlich kurz. Demnach ist es umso wichtiger, dass Stellenanzeigen ansprechend gestaltet sind und alle relevanten Informationen für den Bewerber enthalten.
Um mehr über das Verhalten beim Lesen von Stellenanzeigen zu erfahren, haben wir eine Online-Eye-Tracking Studie mit mindtake Research durchgeführt. Dabei wurde das Spotlightviewer Verfahren, ein Analyseinstrument zur Messung der Wahrnehmung von Bildelementen, angewendet. Erfasst werden hierbei der Blickverlauf und die Betrachtungsdauer der einzelnen Elemente. Die Aufmerksamkeitsschwerpunkte werden mit sogenannten Heat-Maps dargestellt.
Wir haben 16 verschiedene Stellenanzeigen – von Unternehmen die bei stepstone.at schalten und sich in den Gestaltungsmöglichkeiten hinsichtlich 10 zu untersuchenden Dimensionen unterscheiden – getestet. An der Studie nahmen insgesamt 429 Personen zwischen 20 und 49 Jahren mit höherer Bildung teil. Davon 60% Männer und 40% Frauen, 49% mit AHS-, BHS- oder Kollegabschluss mit Matura und 51% mit einem Universitäts- bzw. Fachhochschulabschluss. 42% der getesteten Personen waren auf aktiver Jobsuche.
Gibt es Unterschiede zwischen Bewerber-Zielgruppen?
Ja, es gibt Unterschiede zwischen den unterschiedlichen Bewerbergruppen. Wir haben Bewerber aus drei Zielgruppen IT & Telekommunikation, Ingenieurwesen und Marketing mit und ohne Berufserfahrung abgetestet. Hinsichtlich Berufserfahrene und Berufseinsteiger gibt es deutliche Unterschiede, die beim Gestalten einer Stellenanzeige zu Beachten sind.
Die Studie hat auch eindeutig ergeben, dass Berufseinsteiger und Absolventen auf unterschiedliche Dinge achten. Daher empfiehlt es sich, die Stellenanzeigen entsprechend zu gestalten. Berufserfahrene schenken Jobtitel, Aufgaben und Benefits nahezu gleich viel Aufmerksamkeit – deutlich dahinter folgen erst die Anforderungen. Für Berufseinsteiger hingegen liegt der Fokus auf Profil und Anforderungen.
Welche konkreten Tipps haben Sie nun für Personalisten / Grafiker, die Stellenanzeigen erstellen? Welche Konsequenzen konnten Sie aus der Eye-Tracking-Studie von StepStone Österreich ziehen
- Der Jobtitel erhält über alle drei Zielgruppen gerechnet, die meiste Aufmerksamkeit. Daher empfehlen wir, diese Position ganz klar und unmissverständlich auf den Punkt zu bringen. Auf komplizierte Titel und firmeninterne Stellenbezeichnungen hier besser verzichten.
- Die Punkte Aufgabenbeschreibung und Anforderungen sowie angebotene Benefits erhalten von den Kandidaten ebenfalls viel Aufmerksamkeit. Hier hat sich gezeigt, dass Benefits und Unternehmensangebot ganz wesentliche Bestandteile für Kandidaten sind. Allerdings werden Benefits nur in rund 37,5% der Inserate angeführt. Dies hat ein Check von 100 verschiedenen Inseraten, die auf StepStone Österreich geschaltet werden, ergeben. Speziell bei schwer zu besetzende Stellen und auch bei der gezielten Ansprache von erfahrenen Fachkräften empfiehlt es sich auf Benefits hinzuweisen. Das weckt das Interesse der Kandidaten, vor allem bei solchen mit Berufserfahrung. Falls Sie also erfahrene IT-Spezialisten suchen, dann empfiehlt es sich auf Benefits im Inserat nicht zu verzichten. Zeigen Sie, was Sie als Arbeitgeber dem Kandidaten zu bieten haben. Benefits sind speziell für erfahrene Arbeitskräfte wichtig.
- Das Logo wird gerne im unteren Bereich der Stellenanzeige platziert. Die Studie hat jedoch ergeben, dass es die meiste Aufmerksamkeit bekommt, wenn es sich in der linken oberen Ecke befindet.
- Auch wenn es um die Frage Aufzählungszeichen oder Fließtext geht, liefert die Studie eindeutige Ergebnisse: klar strukturierte Blöcke werden bevorzugt. Bei zweispaltigen Anzeigen bekommt die linke Spalte die meiste Aufmerksamkeit.. Bilder machen eine Stellenanzeige interessanter.
- Anglizismen haben keinen erkennbaren Einfluss, wie eine Stellenanzeige wahrgenommen wird.
Gibt es zusätzlich unterschiedliche Ergebnisse abhängig von den untersuchten Zielgruppen?
- Quer durch alle Zielgruppen wird der Jobtitel am besten in der Mitte der Anzeige wahrgenommen. Er bekommt auch die meiste Aufmerksamkeit.
- Bei fast allen untersuchten Zielgruppen werden Aufzählungspunkte dem Fließtext vorgezogen. Sie sind übersichtlicher, der Bewerber bekommt dadurch schnell die notwendigen Informationen. Einzige Ausnahme sind erfahrene IT-Spezialisten – bei ihnen ist auch der Fließtext gut angekommen.
- Grundsätzlich wird der linken Spalte mehr Aufmerksamkeit geschenkt, also diese am besten für die Jobbeschreibung verwenden.
- Das Logo wird von allen Zielgruppen am ehesten beachtet, wenn es oben links platziert ist – einzige Ausnahme sind hier ITler ohne Berufserfahrung: sie ziehen das Logo in der Mitte vor.
- Bilder sprechen oft mehr als Worte, aber auch hier gibt es einen kleinen Unterschied: während ein großes Bild mit nur einer Person von IT-Spezialisten mit Berufserfahrung bevorzugt wird, ist bei allen anderen Zielgruppen ein großes Bild mit mehreren Personen im oberen Bildbereich besser angekommen.
- Ein reales Gehalt kommt bei erfahrenen IT & Marketing Kandidaten und auch bei Ingenieuren ohne Arbeitserfahrung am besten an. IT Einsteiger und erfahrene Ingenieure ziehen eher eine Gehaltsbandbreite vor. Berufseinsteiger im Marketing mögen kollektivvertragliche Angaben am liebsten.
Wir sehen, es gibt doch einige Unterschiede und Feinheiten zwischen den jeweiligen Zielgruppen. Wenn man nun eine der untersuchten Zielgruppen speziell ansprechen möchte, dann lohnt es sich, die Stellenanzeigen auch dementsprechend zu gestalten.
Haben Ihre Kunden die Möglichkeit, von Ihnen Feedback zu erhalten bzgl. der Lesbarkeit ihrer Stellenanzeigen?
Ja selbstverständlich. Unsere Kollegen vom costumer Service beraten unsere Kunden gerne bezüglich Gestaltung und Optimierung der Stellenanzeige. Die Tipps zur Optimierung sind Teil unseres klassischen Kundenservices.
Gibt es noch mehr Details zur Studie, die Sie veröffentlichen?
Ja natürlich. In unserem B2B Bereich gibt es einen Download-Link zur Studie (siehe Link unten). Jeder Interessierte ist herzlich eingeladen sich das ausführliche Whitepaper zur Studie mit allen nützlichen Infos und anschaulichen Grafiken kostenlos herunterzuladen. Außerdem haben wir ein übersichtliches Poster erstellt, mit den wichtigsten Ergebnissen der Studie auf einen Blick. Bei Interesse kann es ebenfalls kostenlos angefordert werden. Wir kümmern uns gerne darum.
Danke für die Details! Für HRweb suche ich im Frühjahr 2016 einen Vertriebs-Mitarbeiter. Ich bin schon gespannt, wie die Suche verläuft, wenn ich das Stelleninserat rundherum optimiere. Ich halte Sie auf dem Laufenden!
Stellenanzeigen optimieren & ideal gestalten | Online-Eye-Tracking Studie von StepStone Österreich
