Was, wenn ein Unternehmen im Employer-Branding-Wettlauf nicht mitspielt?

21Jul2017

4 min

HR-Know-how aus der Praxis für die Praxis

Employer Branding ist wichtig. Wissen wir. Und dennoch hinterfrage ich: Weshalb ist es so wichtig? Und: was wenn ein Unternehmen einfach nicht mitspielt im Employer-Branding-Wettlauf?

Ich bin gespannt auf die Aussagen meiner Experten-Runde:

Experten-Interview

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Weshalb ist Employer Branding für Unternehmen wichtig?

Ronald Mitterndorfer, MA (Netzwerk Humanressourcen): Der akute und zukünftig noch gravierender werdende Fachkräftemangel ist einer der Hauptgründe, Employer Branding in einer Organisation ernst zu nehmen. In den kommenden 20-30 Jahren wird es einen Rückgang an Erwerbstätigen (ca. -5,8%) geben, dies zeigt eine Szenarioberechnung des Fachkräftemonitors Oberösterreich. (Quelle: Fachkräftemonitor Oberösterreich)
Ebenso zeigt sich, dass es 2030 zu einer Fachkräftenachfrage von 712.000 Personen kommen wird, jedoch nur rund 590.000 verfügbare Fachkräfte den Markt besetzen … das Ergebnis zu erhalten ist nun trivial. Es wird nicht nur zu einem Wettbewerb der Organisationen kommen, sondern auch zwischen Branchen und einzelnen Regionen. Ein aktives Handeln ist demnach wirtschaftlich so logisch wie essentiell.

Karin Krobath (Identitäter): Kurz gesagt: Bestehende Mitarbeiter sind besser an das Unternehmen gebunden und werden zu positiven Markenbotschaftern nach außen. Employer Branding wirkt also in zwei Richtungen. Einerseits nach innen, zu den eigenen Mitarbeitern, in Form von starker Bindung und hohem Engagement. Andererseits nach außen, indem es z. B. die Attraktivität des Arbeitgebers steigert und das Recruiting erleichtert.
Das Thema geht damit weit über die HR-Abteilungsgrenze hinaus – in unterschiedliche Richtungen wie Marketing, Unternehmenskultur und auch der Strategie. Die große Herausforderung dabei: All diese Disziplinen zu vereinen und markenorientiert zu führen. Dazu müssen die Werte im eigenen Unternehmen verinnerlicht werden. Und wie zahlreiche Studien beweisen: Wertorientiert geführte Unternehmen performen besser.

Mag. Irmgard Prosinger (getbestfit): Jedes Unternehmen beschäftigt sich mit der Positionierung am Markt und leitet daraus seinen Außenauftritt ab. Damit hat man meist den Kunden im Fokus. Analog dazu ist auch der Auftritt als Arbeitgeber zu sehen. Einerseits geht es darum engagierte und qualifizierte Kandidaten für sein Unternehmen zu gewinnen und andererseits gilt es einen stimmigen gesamten Marktauftritt für das Unternehmen zu definieren. Die für das Unternehmen am besten passenden Mitarbeiter zu finden und zu halten ist zunehmend ein Wettbewerbsvorteil und trägt zur Standortsicherung in Österreich bei. Gerade in Zeiten eines immer brisanter werdenden Fachkräftemangels wird das zur Schlüsselaufgabe in vielen Betrieben. Ein authentisches Bild als Arbeitgeber erspart viele leere Kilometer im Recruiting, reduziert falsche Erwartungen auf beiden Seiten, verringert Fehlbesetzungen und rechnet sich somit nachhaltig.

Muss jedes Unternehmen mitspielen? Was wenn ein Unternehmen Employer Branding keine Beachtung schenkt?

Karin Krobath (Identitäter): Fakt ist: Jedes Unternehmen hat ein Image am Arbeitsmarkt. Fest steht auch, dass alle Mitarbeiter Markenbotschafter sind. Die Frage ist nur: Mit welcher Botschaft?
Nicht aktiv an der eigenen Employer Brand zu arbeiten, wäre in jedem Fall eine verlorene Chance, oft sogar brandgefährlich. Denn der War of Talents wird nicht weniger und High Potentials immer anspruchsvoller. Und zwar nicht, was Obstkorb und Benefits betrifft, sondern den Spirit ihres Arbeitgebers und den Purpose ihrer Arbeit.

Mag. Irmgard Prosinger (getbestfit): Employer Branding ist keine gesetzliche Pflicht wie die Erstellung einer Bilanz und es mag auch Unternehmen geben, bei denen der Schuh in Sachen Nachbesetzungen, Mitarbeitergewinnung oder Fluktuation nicht so sehr drückt. Wer aber langfristig denkt und sich bewusst ist, dass auch bestehende Mitarbeiter irgendwann in Ruhestand gehen oder sich in einem anderen Unternehmen weiterentwickeln möchten, der tut gut daran, sich rechtzeitig und ernsthaft mit seiner Positionierung als Arbeitgeber auseinander zu setzen. Im Best Case ist Employer Branding als strategisches Thema in der Unternehmensführung angesiedelt. Auch wenn man von Bewerbern überrannt wird, geht es darum aus der Masse die für das Unternehmen am besten geeigneten Kandidaten zu finden.

Ronald Mitterndorfer, MA (Netzwerk Humanressourcen): Natürlich wird es immer Ausnahmen geben, welche ohne viel Aufwand die klügsten Köpfe des Landes vorstellig haben. Viele sehen sich demnach noch nicht im „aktiven Handlungsbereich“, doch genau hier lauert oftmalig die Gefahr, einen aktuell positiven Zuwachs-Trend bei Fachkräften als gewollte Geschäftsstärke zu identifizieren – es könnte auch nur ein kurzer und abrupt endender Hype sein! Nachhaltig engagierte, wissbegierige und vor allem loyale Mitarbeiter zu gewinnen gleicht eher einem Marathon, bei dem Sie andauernd interne wie externe Kommunikationstools bespielen und sich mit Ihrer Belegschaft auseinandersetzen müssen. Eine transparente und attraktive Arbeitgebermarke zu kreieren heißt nicht nur den Arbeitsmarkt mit süßem Nektar zu verführen. Die bestehenden Arbeitnehmer sind das unschätzbar wertvolle Kapital, welches ebenfalls umsorgt, gepflegt und angehört werden möchte. Verweigert sich ein Unternehmen, sich mit seiner personellen Umwelt auseinander zu setzen, wird es zukünftig nur sehr schwer (und mit erheblichem monetären Aufwand) möglich sein, bei immer diffiziler werdenden Anforderungen am Markt bestehen zu können.

Wie sieht es mit den Kosten aus? – Ist Employer Branding nur für große Unternehmen leistbar?

Mag. Irmgard Prosinger (getbestfit): Für ein professionell aufgesetztes Employer Branding bedarf es keines großen Marketingetats. Vielmehr kann man auch mit kleinen Budgets große Wirkung erzielen. Entscheidend ist, dass man sich im Unternehmen zunächst ernsthaft mit der eigenen Identität auseinandersetzt: Was macht uns als Arbeitgeber aus? Was unterscheidet uns vom Mitbewerb? Was sind unsere besonderen Stärken? Dieser Prozess MUSS von innen heraus, gemeinsam mit den bestehenden Mitarbeitern starten.
Ein Blick von außen ist dafür aber sehr hilfreich und bringt auch attraktive Arbeitgebereigenschaften ans Tageslicht, die eventuell schon selbstverständlich geworden sind. Dafür braucht es aber keine großen Agenturen und teure Kampagnen. Ein Ziel im Employer Branding ist ja auch, die bestehende Mannschaft zu begeisterten Markenbotschaftern zu machen. Positive Mundpropaganda wirkt hier ungemein stark und kostet zudem nichts. Und die Begeisterung und Leidenschaft der Mitarbeiter kann man sich ohnehin nicht kaufen.