Employer Branding | Erfolgsgeheimnisse

Worin liegen die wahren Erfolgsgeheimnisse von Employer Branding? In einem Experten-Interview frage ich in unterschiedliche Richtungen nach:

Experten-Interview

Was sind die Erfolgsgeheimnisse im Employer Branding?

Herbert Kling (meinungsraum.at): Neben den Punkten, die vorhergehend schon genannt wurden, ist es auch von Bedeutung seine Zielgruppen zu kennen und in der Kommunikation (auch) als zukünftige potentielle Mitarbeiter zu betrachten. Hier ist eine entsprechende Differenzierung in der Ansprache der unterschiedlichen Gruppen (breite Öffentlichkeit, Ausbildungsstätten, Kunden, Lieferanten, etc.)  zu berücksichtigen.

Ing. Mag. Gerd Liegerer, MBA (Bud & Terence): Das Erfolgsgeheimnis im EB sind zu einen Mitarbeiter eines Unternehmens, aber auch die Geschäftsführung. Employer Branding kann nur dann nachhaltig und schlagkräftig sein, wenn es strategisch verankert, sprich zur Chefsache erklärt wird. Im Zuge des Aufbaus einer Arbeitgebermarke müssen die Mitarbeiter – und zwar aus allen Bereichen – eingebunden werden. Das klingt nach viel Arbeit, lässt sich jedoch mittels durchdachter Methoden gut steuern.

Mag. Irmgard Prosinger (getbestfit): Da fallen mir spontan 4 zentrale Tipps ein:

1. Beziehen Sie Ihre Mitarbeiter unbedingt mit ein, wenn es um die Entwicklung der Arbeitgeberpositionierung geht und rollen Sie die fertige Positionierung dann intern gemeinsam mit den Führungskräften aus. Nur so schaffen Sie in Ihrem Team echte Verbindlichkeit mit dem Markenkern und setzen wichtige erste Schritte, um der Arbeitgebermarke Leben einzuhauchen.
2. Erwecken Sie keine falschen Erwartungen bei potentiellen Bewerbern und kommunizieren Sie nur das nach außen was im inneren Ihrer Organisation auch tatsächlich gelebt wird. Sonst verabschieden sich enttäuschte Neuankömmlinge schneller wieder als Ihnen lieb ist.
3. Achten Sie darauf, dass Ihre Arbeitgebermarke eine logische Ableitung Ihrer Unternehmensmarke und -strategie darstellt, die auch zum generellen Marktauftritt passt. So kann sich beides gegenseitig verstärken und es entsteht ein konsistenter Gesamteindruck.
4. Und last but not least: Denken Sie heute schon an die Generation von morgen. Auch wenn im Moment alle Bestrebungen dahingehen, den Bedürfnissen der sogenannten Generation Y gerecht zu werden, so steht mit den Lehrlingen von heute schon die nächste Generation vor der Tür. Und die Generation Z hat in vielen Aspekten wieder völlig andere Erwartungen an die Arbeitswelt als die jetzt 30jährigen.

Was ist die wichtigste Botschaft an Personalisten um Employer Branding erfolgreich zu betreiben?

Ing. Mag. Gerd Liegerer, MBA (Bud & Terence): Denken Sie langfristig, sprich nehmen Sie sich die Zeit das Thema strategisch anzugehen und nicht in dem Sie einfach Videos erstellen oder Bezahlprofile auf Plattformen kaufen! Binden Sie die Geschäftsführung ein, damit erhöhen Sie den Stellenwert dieses Projektes im gesamten Unternehmen. Konzentrieren Sie sich auf kritische Zielgruppen, aber vergessen Sie dabei nicht den Rest Ihrer Mitarbeiter.

Mag. Irmgard Prosinger (getbestfit): Personalisten haben in Sachen Employer Branding einerseits sehr viel in der Hand und andererseits können sie ohne Unterstützung von „ganz oben“ auch leider oft nur wenig bewegen. Die Arbeitgebermarke wird in jedem Kontaktpunkt, den ein Mitarbeiter oder potentieller Bewerber mit dem Unternehmen und seinen HR-Leistungen hat, spürbar und sichtbar. Egal, ob Sie es wollen oder nicht: Sie betreiben mit der Art und Weise wie Sie Bewerbungsgespräche führen, welchen Stellenwert Personalentwicklung im Unternehmen hat oder wie die internen Kommunikationskanäle gestalten werden IMMER Employer Branding.
Und wenn Sie sich dazu entschlossen haben, diese Aspekte nicht nur zufällig geschehen zu lassen, sondern aktiv steuern zu wollen, dann holen Sie sich Unterstützung: Stellen Sie ein starkes Projektteam zusammen, bei dem jedenfalls auch Geschäftsführung und die Kommunikationsabteilung mit am Tisch sitzen. Und lassen Sie Mitarbeiter und Führungskräfte mitarbeiten: Sie sind einerseits Experten für die Kultur im Unternehmen und zudem maßgebliche Multiplikatoren, wenn es später darum geht, die Arbeitgebermarke zum Leben zu erwecken. Besonders die Haltung der Geschäftsführung und Führungskräfte ist ausschlaggebend dafür, ob Employer Branding erfolgreich wird oder nicht.

Herbert Kling (meinungsraum.at): Employer Branding, das authentisch und langfristig erfolgreich sein soll, baut man von innen heraus auf. Eine starke Basis aus zufriedenen Mitarbeitern, die sich mit der Unternehmensphilosophie identifizieren und diese auch nach außen tragen, ist essentiell. Parallel dazu darf Employer Branding nicht nur ein Anliegen und Bestreben der Personalisten bleiben. Es ist unweigerlich vernetzt mit dem Produktbranding, der Corporate Identity, usw. Es ist ein Mosaikstein und muss mit den restlichen Steinen korrespondieren, wenn man ein stimmiges Gesamtbild vermitteln möchte.

Wann sollte ein Unternehmen beginnen, sich mit Employer Branding auseinanderzusetzen?

Mag. Irmgard Prosinger (getbestfit): Für viele Unternehmen sind Stellenanzeigen der erste Schritt um überhaupt als Arbeitgeber sichtbar zu sein. In diesem Zuge sollte man sich zumindest die Frage stellen, was haben wir als Arbeitgeber zu bieten und was erwarten wir von einem Bewerber. Und dann ist man eigentlich auch schon mitten im Thema Employer Branding gelandet. Durch diese individuelle Frage wird das gesamte Interview für die Leser lebendiger und entspricht letztendlich exakter Ihren Kernkompetenzen.

Wer sind die Stakeholder rund um das Thema Employer Branding?

Ing. Mag. Gerd Liegerer, MBA (Bud & Terence): Die erfolgreichsten Unternehmen in Sachen Employer Branding sind jene, die das Thema zur Chef-Sache erklären und dann operativ die Abteilungen Human Resources und Marketing zusammenspannen.         Im Zuge des Aufbaus der Arbeitgebermarke sind dann alle Abteilungen einzubinden, z.B. durch Fokusgruppe und Mitarbeiterbefragungen.

Gehen Employer Branding und Leadership Hand in Hand?

Karin Krobath (Identitäter): Ja – Die Arbeitgebermarke bleibt langfristig am Leben, wenn sie auch in der Führung integriert wird. Das hat einen simplen Grund: Das Management entkommt ihrer Stellung als Vorbild nicht. Diese Vorbildfunktion zieht sich durch alle Führungsebenen. Führungskräfte sind die erste Bezugsperson für Mitarbeiter und verkörpern die Werte des Unternehmens. Für erfolgreiches Employer Branding führt also kein Weg an den Führungskräften vorbei.

Wie komme ich zu echten Alleinstellungsmerkmalen?

Mag. Irmgard Prosinger (getbestfit): Echte, unkopierbare Alleinstellungsmerkmale ergeben sich zumeist aus der Unternehmenskultur, dem Spirit einer Organisation. Stellen Sie ein heterogenes Team aus langjährigen Mitarbeitern und solchen zusammen, die erst vor kurzem eingestiegen sind. Arbeiten Sie in einem Workshop an Fragen wie: Warum haben Sie sich damals dazu entschlossen, sich bei uns zu bewerben? Mit welchen Erwartungen sind Sie in unser Unternehmen gekommen, was davon hat sich bestätigt, was hat Sie überrascht? Wenn Sie an eine herausragende, positive Erfahrung als Mitarbeiter in unserem Unternehmen denken: Welches Ereignis fällt Ihnen dabei ein? Was hat dazu geführt, dass es so positiv und besonders war? Beobachten Sie Ihre Mitbewerber und deren Kommunikationsmaßnahmen – wie können Sie sich ganz bewusst unterscheiden?

Wann kann ich mit ersten Erfolgen nach Einführung von Employer Branding rechnen?

Ing. Mag. Gerd Liegerer, MBA (Bud & Terence): Gute Frage! In der Regel sollten die ersten Maßnahme nach ca. 6 Monaten greifen (alles andere wäre der berühmte Lucky Punch, den es aber auch gibt;-) und nach ca. 12 Monaten können Sie auf fundierte Werte im Controlling zurückgreifen. Wenn Sie also ohne schon Probleme mit Fluktuation bestehender und dem Recruiting neuer Mitarbeiter haben, sollten Sie ehestmöglich mit Employer Branding beginnen, denn eines ist sicher. Der Fachkräftemangel wird zunehmen, ob wir es wollen oder nicht.

Wie geht es nach dem Employer Branding Projekt weiter?

Mag. Irmgard Prosinger (getbestfit): Employer Branding ist kein Projekt, sondern versteht sich als Prozess, der zwar mit einem Projekt angestoßen wird, dann aber in die Linie übergehen und von der gesamten Belegschaft Tag für Tag gelebt werden soll. Die Arbeitgebermarke muss also genauso in kleinen alltäglichen Verhaltensweisen spürbar sein, wie sie als fixer Bestandteil im jährlichen Strategiemeeting Platz findet. Außerdem muss die Employer Brand im gesamten HR Prozess entlang des Mitarbeiter-Lebenszyklus konsequent eingebunden werden: Dh. begonnen beim Onboarding über die Personalentwicklung bis hin zum Trennungsmanagement. Sie dient als Kompass und „Leitstern“ in der HR-Arbeit aber auch in der Mitarbeiterführung und bietet Führungskräften damit hilfreiche Orientierung.

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