Personalmarketing vs. Employer Branding

Employer Branding und Personalmarketing – ist dabei das eine Synonym für das andere? Meine Experten erzählen im Interview über Unterschiede und wann mitunter eine der beiden Seiten ausreichend ist. Und welche Punkte dann auf der Strecke blieben.

Lesen Sie rein, ich hatte mit dem Interview nicht nur ein interessantes Gespräch sondern wurde auch um einiges schlauer.

Worauf bezieht sich „Personalmarketing“?

Mag. Irmgard Prosinger (getbestfit): Personalmarketing ist das Sprachrohr mit dem die Arbeitgebermarke zu seinen Zielgruppen getragen wird. Man differenziert einerseits internes und andererseits externes Personalmarketing. Sämtliche externe Kommunikationsmaßnahmen im Rahmen des Personalmarketings zielen darauf ab, Bekanntheit und Image eines Arbeitgebers bei potentiellen Bewerber zu steigern oder auch ganz einfach über offene Stellen zu informieren.
Maßnahmen des externen Personalmarketings sind zB. Stellenanzeigen, Bewerberbroschüren, Karrierewebsite, Videos, Social Media, Messeauftritte, Hochschulmarketing, …
Für internes Personalmarketing nutzt man zB Intranet, Mitarbeiterzeitung, Mitarbeiterevents, …
Während es im klassischen Marketing darum geht, die Begehrlichkeit für ein Produkt oder eine Dienstleistung zu wecken, werden im Personalmarketing Bewerber gesucht und angesprochen. Das primäre Ziel im Personalmarketing ist einen Arbeitsplatz bzw. einen Arbeitgeber so attraktiv darzustellen, dass in der Zielgruppe Aufmerksamkeit und Begehrlichkeit geweckt wird, sich für eine offene Stelle zu bewerben.

Ing. Mag. Gerd Liegerer, MBA (Bud & Terence): Personalmarketing ist für mich ganz klar ein Teil des Employer Brandings. Dabei geht es um die zielgruppen-gerechte Ansprache und Vermarktung der vorher festgelegten Arbeitgebermarke. Auf welchen Kanälen und mit welchen Botschaften kommuniziere ich die Employer Brand. Immer häufiger taucht der Begriff Personalmarketing im Zusammenhang mit dem internen Employer Branding auf, da die Stärken der Arbeitgebermarke durchaus bei den eigenen Mitarbeitern bekannt sein sollten, damit diese loyal und vor allem motiviert Im Unternehmen bleiben.

Welche Schritte innerhalb von Employer Branding kann und soll Personalmarketing dabei nicht abdecken?

Ing. Mag. Gerd Liegerer, MBA (Bud & Terence): Das Personalmarketing hat nichts mit dem strategischen Aufbau der Arbeitgebermarke zu tun. Das bedeutet, dass Personalmarketing der logische zweite Schritt beim Employer Branding ist. Nachgelagert kommt dann die Personalauswahl und das EB Controlling ins Spiel, was wiederum als eigenständige Teile innerhalb des Employer Brandings zu sehen sind.

Mag. Irmgard Prosinger (getbestfit): Employer Branding umfasst den gesamten Prozess der Entwicklung bis zur Pflege der Arbeitgebermarke. Personalmarketing ist hingegen ist ein Unterpunkt des Employer Brandings und umfasst alle Instrumente zur Kommunikation der Arbeitgebermarke.

Wann ist Personalmarketing ausreichend, ohne den Anspruch gleich das Employer Branding gesamt abzudecken?

Ing. Mag. Gerd Liegerer, MBA (Bud & Terence): Personalmarketing ohne Employer Branding erachte ich als sehr kritisch und man kann hier sehr viel Porzellan zerschlagen. Das passiert vor allem, wenn unkoordiniert Schnellschüsse abgefeuert werden und die tatsächliche Wahrnehmung von Werten und Kultur Ihrer Mitarbeiter von jener abweicht, die Personalmarketing ad hoc oder anlassbezogen betreiben. Viele Unternehmen geben hier leider immer wieder Unmengen von Geld aus (=Personalmarketing), ohne sich den Spiegel vorzuhalten (=Employer Branding) und sind ganz erstaunt, warum sie eine hohe Fluktuation und wenig Bewerbungen vorfinden.

Mag. Irmgard Prosinger (getbestfit): Dann wenn im Leitbild eines Unternehmens bereits verankert ist „Wer sind wir als Arbeitgeber“ und dieses Verständnis von allen Organisationsmitgliedern geteilt und auch gelebt wird. Employer Branding geschieht auch teilweise ganz unbewusst zB bei einer starken Unternehmenskultur, die Mitarbeiter begeistert, es ein starkes WIR-Gefühl und eigene Identität gibt. Oft ist es aber ein Irrglaube, dass eine starke Unternehmensmarke oder ein sexy Produkt Employer Branding obsolet macht. Eine intensive Beschäftigung mit der eigenen Identität ist dabei die Grundvoraussetzung für funktionierende Personalmarketing-Aktivitäten.

Wer ist im Betrieb der zentrale Ansprechpartner von Employer Branding?

Mag. Irmgard Prosinger (getbestfit): Unsere Ansprechpartner sind fast durchgehend im Personalbereich angesiedelt. Bei unseren Beratungsprozessen holen wir aber auch immer Marketing/Kommunikation mit ins Boot und auch die Geschäftsführung. Schließlich gilt es die Employer Branding Maßnahmen von der Unternehmensstrategie abzuleiten und aber auch die erarbeitete Positionierung in die Strategie mit zu verankern. Somit ist Employer immer auch Chefsache und interdisziplinär anzulegen.

Soll ein Personalmarketingauftritt von der klassischen Werbeagentur gestaltet werden?

Mag. Irmgard Prosinger (getbestfit): Ja und nein. Einerseits ist auf ein konsistentes Gesamtbild beim Außenauftritt zu achten. Wording und Anmutung muss hier zusammenpassen und stimmig sein. Anderseits erleben wir in der Praxis oft, dass große Unternehmen ihren klassischen Markenauftritt einfach über ihre Stellenanzeigen drüber stülpen – egal ob das passt oder nicht.
Es gibt Agenturen, die sich auf das Thema HR-Kommunikation spezialisiert haben und die auch mit Corporate Design Vorlagen dabei ein stimmiges Bild erzeugen können. Wichtig ist in jedem Fall, dass die Personalabteilung immer miteinbezogen wird.

Die Gesprächspartner

Danke für das Interview hinsichtlich Personalmarketing einerseits und Employer Branding andererseits.