UnternehmensKultur & UnternehmensLeitbild | Ist Employer Branding notwendigerweise Teil des Leitbilds?

Experten-Interview

Los geht’s:

Muss sich Employer Branding in der UnternehmensKultur widerspiegeln?

Mag. Monika Kriwan (Identifire): Ja unbedingt. Employer Branding ist das Einlösen des Arbeitgeberversprechens. Unser Motto lautet: Innen beginnen. Hochglanz-Personalmarketing, das sich nicht in der Unternehmenskultur widerspielgelt, ist kontraproduktiv. Werte müssen erst intern gelebt werden, bevor sie nach außen postuliert werden.

Mag. Irmgard Prosinger (getbestfit): Die Unternehmenskultur ist ein zentraler inhaltlicher Faktor im Employer Branding. Es gilt den vorherrschenden Spirit und die im Unternehmen gelebten Werte zu erfassen: Was macht es aus, bei diesem Unternehmen zu arbeiten? Wie wird intern kommuniziert? Führungskräfte – wie ist ihre Haltung und der Umgang mit den Mitarbeitern? Wie ist die Zusammenarbeit unter Kollegen? Hier liegt auch das ganz große Potential Einzigartigkeit herauszukristallisieren, sich vom Mitbewerb zu unterscheiden und damit auch ganz konkrete, für den Bewerber greifbare Eigenschaften zu kommunizieren. Standardfloskeln wie „tolles Team“, „nette Kollegen“ oder „gutes Arbeitsklima“ holen Bewerber nicht emotional ab. Noch schlimmer, es entsteht vielleicht sogar ein falsches Bild im Kopf des Bewerbers, die Enttäuschung und Fluktuation ist vorprogrammiert.

Wie sollte Employer Branding in der Unternehmens-Kultur abgebildet sein?

Mag. Irmgard Prosinger (getbestfit): Viele Unternehmen bilden im Leitbild auch Grundsätze für ihren Umgang mit Mitarbeitern und Kollegen ab. Wenn einem Unternehmen seine Wirkung auf bestehende und auch potentielle Mitarbeiter wichtig ist, sollte u.a. die Unternehmenskultur auch gelebt und damit wahrgenommen werden. Und zwar durchgängig im Unternehmen, Tag für Tag. Oft tritt im Zuge der Beschäftigung mit Employer Branding die wirklich gelebte Unternehmenskultur ans Tageslicht, mit allen guten Seiten und vielleicht auch mit jenen Aspekten, die nicht so gut laufen. Weiters lohnt es sich auch im Zuge dessen, sich mit der Bewerberzielgruppe zu beschäftigen und sich zu fragen „welche Unternehmenskultur erwarten sich neue Mitarbeiter?“. Diese Analyse und Betrachtung kann auch ein Anpassen der Unternehmenskultur im Zuge von Employer Branding Prozessen mit sich bringen.

Wenn sich ein Unternehmen um seine Attraktivität als Arbeitgeber bemüht – und zwar faktisch und nicht nur mit schönen „Mascherln“ – wird das auch ganz automatisch spürbar sein und damit unbewusst Teil der im Unternehmen vorherrschenden Kultur werden.

Mag. Monika Kriwan (Identifire): Employer Branding wird oft mit Personalmarketing verwechselt. Wir sagen: 80 % der Employer Branding Maßnahmen sollten intern gesetzt werden. Die Arbeitgebermarke muss an allen Kontaktpunkten spürbar werden. Vom Eintritt des Mitarbeiters bis zum Austritt. Die Königsdisziplin ist, wenn Mitarbeiter gehen und immer noch gut über das Unternehmen sprechen.

Was wenn Unternehmen Employer Branding völlig losgelöst von der Unternehmens-Kultur bearbeiten?

Ing. Mag. Gerd Liegerer, MBA (Bud & Terence): Das ist ganz leicht zu beantworten, denn in solchen Fällen decken sich Kultur und Kommunikation nicht. In einem ersten Schritt verliert man den Glauben der bestehenden Mannschaft an den Arbeitgeber. Neue Mitarbeiter werden nach kurzer Zeit feststellen, dass Ihnen andere Werte vorgespielt wurden und sehr rasch das Unternehmen wieder verlassen und dies spricht sich am Arbeitsmarkt herum womit die Bewerberzahlen sinken werden.

Mag. Irmgard Prosinger (getbestfit): Employer Branding ist eine interdisziplinäre Aufgabe zwischen zumindest HR und Marketing und sollte auch immer die Geschäftsführung, Führungskräfte und Mitarbeiter mit im Boot haben. Wird die Positionierung als Arbeitgeber nicht aus der Organisation heraus, sondern losgelöst erarbeitet, wird das Resultat wohl eher einen Wunschzustand abbilden als die tatsächlich vorherrschende Kultur. Es wird u.U. ein Bild geschaffen, das nicht der Realität entspricht. Damit werden falsche Erwartungen geschürt. Bewerber, die nicht zum Unternehmen passen angesprochen und Frühfluktuation könnten die Folge sein. Auch die Wirkung nach innen ist nicht zu unterschätzen: Mitarbeiter könnten sich falsch verstanden fühlen, unzufrieden und schlimmstenfalls verunsichert werden.

Mag. Monika Kriwan (Identifire): Dann handelt es sich sehr wahrscheinlich um Hochglanzkampagnen, die das Blaue vom Himmel versprechen. Also um Versprechen, die man intern nicht hält. So kommen die Leute vielleicht, gehen aber auch bald wieder.

Muss Employer Branding im UnternehmensLeitbild verankert sein? Wenn ja: wie? Wenn nein: weshalb nicht?

Mag. Irmgard Prosinger (getbestfit): Wurde ein Employer Branding Prozess sorgfältig und professionell umgesetzt, so leitet sich daraus u.a. die Positionierung am Arbeitsmarkt und eine authentische Arbeitgebermarke ab. Diese wird im Rahmen von internal Branding und Leadership Branding mit Leben gefüllt. Die erarbeitete Positionierung kann auch im Unternehmensleitbild verankert werden. Die schriftliche Verankerung im Leitbild allein ist aber kein Erfolgsgarant, viel wichtiger ist es dafür zu sorgen, dass die Employer Brand aktiv und nachhaltig gelebt wird.

Ing. Mag. Gerd Liegerer, MBA (Bud & Terence): Der Umgang mit Mitarbeitern muss im Unternehmensleitbild verankert sein. Den Faktor Mensch wird man künftig nicht mehr als „Arbeitsressource“ sehen können, sondern als Individuum, welches auch durch eine Anstellung bei einem Unternehmen selbst stark profitiert, und dies nicht nur finanzieller Natur. Employer Branding hat sehr viel mit dem Umgang eines Arbeitgebers (und damit vor allem der Führungskräfte) mit seinen Mitarbeitern und Bewerbern, aber auch Meinungsbildern und der Öffentlichkeit zu tun. Dies ist die Hauptaufgabe von EB, die Kommunikation ist nur das Ergebnis dieser Arbeit und nachgelagert.

Mag. Monika Kriwan (Identifire): Die Arbeitgebermarke muss eng an die Strategie und das Leitbild gekoppelt sein. Im Idealfall an einen starken Purpose. Es geht um die Mission eines Unternehmens, um den Daseinszweck. Das ist es, was Mitarbeiter immer mehr an ein Unternehmen bindet.

Brauche ich überhaupt Employer Branding? Machen das nicht eh schon alle?

Ing. Mag. Gerd Liegerer, MBA (Bud & Terence): Auch wenn Employer Branding von vielen schon als Unwort bezeichnet wird, sind wir noch weit davon entfernt, dass sich eine große Anzahl von Arbeitgebern dem Thema nachhaltig widmen. Als Unternehmen beginne ich mit Employer Branding ab dem Zeitpunkt, wann ich den ersten Mitarbeiter suche. Dabei entsteht ein Bild meines Unternehmens, ob ich das möchte oder nicht, spielt keine Rolle, es ist einfach da.
Strategisches Employer Branding kann nun die gezielte Steuerung bzw. „Zeichnung“ dieses Bildes sein. Und dazu muss ich im Inneren meiner Organisation starten! Nach dem Motto „Wer bin ich als Arbeitgeber?“ und „Wofür stehe ich?“. Nach Beantwortung dieser und noch andere Fragen, starte ich meine Kampagnen nach außen.