Employee Branding versus Employer Branding | Eine Frage der Sichtweise

Interview-Fragen

Worin liegt der Unterschied zwischen Employer Branding, Employee Branding und Internal Branding?

Mag. Irmgard Prosinger (getbestfit): Bei Employer Branding steht die Arbeitgeber-Marke im Fokus. Man erhebt zunächst, was es ausmacht in diesem Unternehmen zu arbeiten. Diese Markenwerte werden schließlich aktiv vom Unternehmen gesteuert kommuniziert. Dank Social Media kommunizieren auch Mitarbeiter über ihren Arbeitgeber, sie tauschen ihre Erfahrungen als Bewerber, als Mitarbeiter oder als ehemaliger Mitarbeiter aus. Das erfolgt ganz automatisch und kann vom Arbeitgeber nur bedingt gesteuert werden.
Beim Employee Branding nutzt man diese Kommunikationsbereitschaft der Mitarbeiter bewusst, indem sie aktiv in die Kommunikation mit eingebunden werden. Mitarbeiter werden systematisch zu Markenbotschaftern „gemacht“: Sie präsentieren ihren Arbeitgeber authentisch und ermöglichen damit maximale Identifikation mit der Bewerberzielgruppe.
Unter Internal Branding versteht man die Verankerung der Arbeitgebermarke in der Kommunikation nach innen, in der Führung und durchgängig in allen HR-Instrumenten.

Dr. Karin Krobath (Identifire): Ich persönlich finde das immer eine akademische Diskussion. Was zählt ist, dass sich Menschen mit ihrem Unternehmen identifizieren, gerne in die Arbeit geben und stolz über den Arbeitgeber reden. Dazu braucht es unendlich viele kleine und große Interventionen. Manches beginnt wirklich nur innen und muss wachsen, anderes entsteht auch, weil der Außenauftritt cool ist und man sich gerne als Mitspieler/in dieser Marke outet. Die 3 Begriffe sind ineinander geflochten.

Worin noch?

Ing. Mag. Gerd Liegerer, MBA (Bud & Terence): Offen gesagt finde ich es langsam lachhaft welche modischen Begriffe hier in den Ring geworfen werden, vor allem wenn man bedenkt, dass der Begriff des Branding aus der Viehzucht kommt. Aber es muss halt alle paar Jahre was Neues her. Nach dem Motto „Du machst noch Employer Branding? Da findet ihr noch gute Leute? Wir machen ja schon Employee Branding!“. Was für ein Schwachsinn!

Es geht doch darum, für ein Unternehmen, sprich einen Arbeitgeber, markenähnliche Elemente zu identifizieren, damit dieses für seine Zielgruppen besonders authentisch und attraktiv, erscheint. Dabei gilt es kulturelle Aspekte, zielgruppen-spezifische Gegebenheiten und sogenannte Hard-Facts, wie Organisation, Produkte, Standorte, …, zu berücksichtigen. Nur wenn sich diese Dinge mit den Anforderungen meiner Zielgruppen decken, wird das Unternehmen bei den Mitarbeitern und Bewerbern erfolgreich sein, d.h. die besten Köpfe für sich gewinnen und auch loyal und motiviert binden. Es geht also um die Menschen innerhalb und außerhalb der Organisation, und nicht darum jemandem, egal ob Arbeitgeber oder Mitarbeiter, sein Brandzeichen aufzudrücken.

Danke für diese wachrüttelnden Worte und dennoch lege ich eine weitere Frage drauf:

Geben Sie mir ein praktisches Beispiel für Employee Branding.

Kristina Knezevic (XING & XING E-Recruiting): Bei Employee Branding werden ausgewählte Mitarbeiter zu Brand Ambassadoren bzw Corporate Influencern – man könnte auch „Wertebotschafter“ sagen. Über sie werden Unternehmensinhalte persönlicher und vielfältiger in den Zielgruppen kommuniziert. Oft wird dazu ein eigenes Programm gestartet, um geeignete Kandidaten auszuwählen und in weiterer Folge zu schulen.
So werden zB eigene Youtube-Kanäle bespielt, in denen Mitarbeiter über ihre Erfahrungen im Job berichten. Aber auch die gezielte Nutzung von XING-Gruppen, der Einsatz als Testimonial auf der Unternehmenswebsite oder in Recruiting-Videos kann eine Maßnahme sein – der Kreativität sind keine Grenzen gesetzt.

Mag. Irmgard Prosinger (getbestfit): Jedes Unternehmen hat besonders zufriedene und loyale Mitarbeiter, die stolz sind auf ihren Arbeitgeber. Diese „Fans“ gilt es zu identifizieren und für Employee Branding aktiv zu nutzen. Man präsentiert sie als Testimonials oder lässt sie sogar fürs Unternehmen sprechen, indem sie zB den Karriere Social Media Kanal für einen Tag übernehmen. Das erfordert natürlich viel Vertrauen, intensives und offenes Zusammenarbeiten und auch viel an Training. Belohnt werden Unternehmen dafür mit einer sehr hohen  Glaubwürdigkeit und einer starken Differenzierung zum Mitbewerb.

Noch mehr Beispiele?

Mag. Brigitte Hampel (FHWien der WKW): Beispielsweise wenn Mitarbeiter von sich aus im Anschluss an ein Teamevent begeistert darüber in diversen Social Media Kanälen posten. Ich kann mich an einen Fall erinnern, bei dem in einem Unternehmen Imagevideos für die Firma erstellt wurden. Die Durchführung der Videodrehs lief höchst professionell ab, man hat die Begeisterung der Teilnehmer förmlich gespürt. In anschließenden Feedbackrunden wurde auch darüber berichtet, dass den Mitarbeitern durch diese gemeinsame Aktivität nochmal neu bewusst geworden sei, wie stolz es sie mache, Teil der Organisation zu sein. Und diese Freude darüber haben sie im Weiteren auch mit Bekannten und Freunden geteilt – unter anderem über Social Media. Für mich ist das deshalb ein positives Beispiel, weil man hier den Unterschied zwischen einer reinen Marketingmaßnahme und ehrlichem Zugehörigkeitsgefühl spürt.