Immer mehr Mitarbeiter gehen in Pension, oft bleibt der Nachwuchs aus: Jedes dritte Unternehmen setzt sich heute bereits mit dem Thema Fachkräftemangel auseinander. Eine gute Employer Branding Strategie ist beim Wettbewerb um passende Mitarbeiter bereits unerlässlich geworden.
Social Media können für Employer Branding aufgrund ihrer großen Reichweite effektiv eingesetzt werden. Nur: Welche Inhalte sind für Bewerber interessant? Wie gestaltet man den passenden Content? Und welche Plattformen eignen sich für welche Botschaft? Fragen und einige Antworten:
Autorinnen: Katharina Thill und Anna-Maria Gräfling
Inhalt dieses Beitrags:
Wie man mit gezieltem Content Talente gewinnt
Will sich ein Arbeitgeber für Mitarbeiter und Bewerber attraktiv präsentieren, gilt es, in den Aufbau einer erfolgreichen Arbeitgebermarke zu investieren. Wichtige Phasen in diesem Prozess sind die Analyse von Unternehmen, Zielgruppe und Umfeld. Am besten erstellt man hier bereits so genannte „Personas“, also fiktive, differenzierte Charaktere, auf die sich später Inhalte abstimmen lassen. Daran schließt die Entwicklung der Employer Value Proposition an. Diese Kernbotschaft fasst die Unternehmensgeschichte, die Unternehmenskultur und die Rolle am Markt zusammen. Sie ist ein Leistungsversprechen des Unternehmens und sollte daher ein wahrheitsgetreues Abbild dessen sein, was das Unternehmen seinen Mitarbeitern bieten kann. Authentizität ist hier das Schlüsselwort – denn ohne, führen Versprechen und Maßnahmen ins Leere. Die dritte Phase ist dann die tatsächliche Kommunikation. Dabei kommt es insbesondere auf die Gestaltung und Positionierung der ausgesuchten Inhalte an. Mit Hilfe einer qualitativen Studie im IT-Bereich haben wir uns insbesondere karrierebezogene Themen angesehen. Die Ergebnisse werden nun hier vorgestellt.
Karrierebezogene Themen
Bewerber suchen auf Social Media oft nach Inhalten, die sich direkt auf die Karriere und die Möglichkeiten in einem Unternehmen beziehen. Sie interessiert vorrangig, was sie sich von einer Tätigkeit in dem Unternehmen erwarten können. Im Rahmen der Studie zeigte sich, dass Organisationen hier realistische Einblicke geben sollten. Um den Inhalt informativ, aber auch attraktiv zu gestalten, ist bestenfalls auf eine gute Balance zwischen Professionalität und Spaß zu achten.
Ansprechend sind also:
- Beiträge, die die Unternehmenskultur zeigen, damit potenzielle Bewerber abwägen können, ob sie sich mit dieser identifizieren können.
- Postings, die einen Eindruck der Arbeitsatmosphäre und einen Einblick in die Unternehmensgemeinschaft bieten.
- Informationen, die den technischen Fortschritt eines Unternehmens zeigen oder ein Verständnis für angewandte Prozesse und Abläufe schaffen.
- Postings über die Vereinbarkeit von Studium und Beruf sind insbesondere für die jüngere Generation (Z) interessant.
Bedenken sollte man folgendes:
- Falls zu viele Beiträge zum Thema Benefits gepostet werden, kann dies von der tatsächlichen Tätigkeit des Unternehmens ablenken und als nicht besonders interessant wahrgenommen werden.
- Bei personenbezogenen Posts (also Beispielkarrieren) ist es wichtig, Verbundenheit herzustellen, etwas Ausgefallenes zu zeigen und authentisch in der Kommunikation zu sein.
- Zu spezifische Inhalte sind vor allem für Personen, die noch keinen Berührungspunkte mit dem Unternehmen hatten, uninteressant.
- Bei der Veröffentlichung von gewonnen Preisen muss vor allem auf Vertrauenswürdigkeit gegenüber dem Verleiher geachtet werden, um als ansprechend zu gelten.
Content Formate
Ist der passende Inhalt zur Vermittlung einer Botschaft festgelegt worden, stellt sich als nächstes die Frage, wie er vermittelt werden soll. Als Content Formate stehen über die verschiedenen Plattformen Text, Bild und Video zur Verfügung. Folgende Anregungen ergeben sich aus der Befragung:
Videos
- Videos stellen ein passendes Format dar, wenn ein hoher Informationsgehalt vermittelt werden soll.
- Videos können als Informationsquelle dienen, etwas Neues zu lernen oder ein Problem zu lösen.
- Videos sind das geeignetste Format, wenn Emotionen geweckt werden sollen.
- Bei der Verwendung des Formats Video sollte man auf ein minimales zeitliches Investment seitens der User achten.
Bilder
- Das Format Bild eignet sich dafür, die Aufmerksamkeit der User zu wecken
- Ein Bild kann durch den visuellen Reiz als Inspirationsquelle dienen.
- Bilder sollten vor allem als begleitendes Format verwendet werden und nicht als Informationsquelle für komplexe Inhalte herangezogen werden.
Text
- Das Format Text sollte übersichtlich dargestellt werden, damit User den Text besser filtern können, um relevante Inhalte zu finden.
- Mit Texten lässt sich Aufmerksamkeit schwer wecken. Auch Emotionen sind hiermit kaum zu vermitteln. Texte sollten daher in Bildbegleitung stehen.
Plattformen
Soziale Medien haben die moderne Kommunikation stark verändert und große Teile der gesellschaftlichen Interaktion in den digitalen Raum verlegt. In der aktuellen Corona-Situation hat sich dies noch weiter verstärkt. Es stellt sich daher, insbesondere bei den jüngeren Generationen, nicht mehr die Frage, ob Personen auf Social Media Plattformen angemeldet sind, sondern viel mehr auf welchen. Jede Social Media Plattform verfügt über Besonderheiten und weist Unterschiede in den vorherrschenden Content Formaten auf. Im Fokus dieser Befragung standen Facebook, Instagram, LinkedIn, Xing, Twitter und YouTube. Dagegen stellten sich WhatsApp und Snapchat als nicht geeignet für karrierebezogene Inhalte heraus.
Für arbeitsrelevante Themen eignen sich LinkedIn und Xing am besten. Die beiden Businessportale sind optimale Plattformen um Brancheninformationen durch Text, Bild oder Video zu veröffentlichen. Zur Unterhaltung und Kreation von Emotionen sind sie dagegen weniger einsetzbar. Hier zeigt Facebook seine Stärke. In Form von Text, Bild oder Videos kann man sowohl emotional besetzte als auch informative Inhalte über diesen Kanal verbreiten. Will man hauptsächlich Emotionen erzeugen, postet man am besten Bildmaterial auf Instagram – darauf liegt der Fokus dieses Portals.
Zwei Social Media Plattformen, die vor allem der Suche von Informationen dienen, sind Twitter und YouTube. Obwohl beide als Informationsplattformen gelten, unterscheiden sie sich sehr in ihrer Nutzung: Während auf dem Microblog Twitter hauptsächlich Informationen im Textformat publiziert werden, dominiert auf YouTube das Format Video.
Für die Darstellung von karriebezogenem Inhalt lässt sich für die Praxis damit folgender Weg ableiten:
- Die Zielgruppe analysieren
- Differenzierte Personas erstellen
- Die Botschaft definieren
- Das passende Content Format auswählen
- Besonderheiten und Eignung der verfügbaren Plattformen abwägen
Was man dabei aber im Blick behalten sollte: Social Media Kommunikation ist sehr agil. Heißt, um langfristig eine erfolgreiche Content Strategie aufbauen zu können, ist es wichtig, Ziele und Maßnahmen laufend zu evaluieren. Nur so bringt man die passenden Botschaften an die begehrten Talente.
Literatur
- Gräfling, A.-M. (2020). Karrierebezogener Social Media Content, als Teil einer erfolgreichen Employer Branding Strategie. Eine qualitative Untersuchung der Präferenzen von IT-Fachkräften in Österreich. Masterarbeit. FHWien der WKW.
- Dannhäuser, R. (2014). Praxishandbuch Social Media Recruiting. Springer Fachmedien Wiesbaden.
- Kaur, P., Sharma, S., Kaur, J. & Sharma, S. K. (2015). Using Social Media for Employer Branding and Talent Management: An Experiential Study. Journal of Brand Management, 12(2), 7–20.
- Graf, N. (2014), Innovationen im Personalmanagement. Wiesbaden: Springer Gabler Fachmedien.
Autorinnen
Katharina Thill ist Academic Coordinator für Research Skills & Methods und Lektorin am Studienbereich Personal & Organisation der FHWien der WKW. katharina.thill@fh-wien.ac.at
Anna-Maria Gräfling ist HR Assistant beim Software Unternehmen NETCONOMY in Graz. a.graefling@netconomy.net
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