Programmatic Job Advertising wird auch in der DACH-Region zunehmend bekannter. Ein Interview mit Chris Dorner (JoinVision E-Services GmbH) über die ersten Schritte, mentale Hürden & Learnings aus der Einführungs-Phase:
Internationaler Vergleich
Weshalb ist Programmatic Job Advertising in den USA bereits viel breiter eingesetzt als in der DACH-Region?
Wie so vieles was sich in Europa erst später durchsetzt, nimmt auch diese Entwicklung in den USA ihren Ursprung. Ich habe bis 2015 in der globalen Reise-Techindustrie gearbeitet. Themen wie Low Cost Carrier oder digitale Geschäftsmodelle wie Online Reiseportale, hatten ebenso in den USA ihren Ursprung und gaben den Takt für den europäischen Reisemarkt vor. Neben der Kunst neue Geschäftsmodelle zu vermarkten, glaube ich, dass die “Pay per Use”-Methode in der Dienstleistungskultur der Amerikaner und Amerikanerinnen eine größere Rolle spielt.
So hat sich auch früh der klassische Werbemarkt mit Google, Facebook und Co. in einen dynamischen Pay-per-Click-Markt verändert und in den 2010er Jahren dann im Bereich der Jobvermarktung ebenso. Von klassischen zeitbezogenen Ausschreibungen mit Fixpreis für 30 Tage (Post&Pay), hin zu dynamischen Cost-per-Click-Modellen. Indeed hat im Zuge dieser Marktveränderungen den damaligen Marktführer Monster in Kürze abgelöst. Mittlerweise funktioniert der amerikanische Jobadvertising-Markt wohl zu 80% mit Cost-per-Click, Cost-per-Applicant oder sogar Cost-per-Hire Modellen. Also: pay for what you get.
Skepsis von DACH-Unternehmen
Was hält Unternehmen im DACH-Raum derzeit noch davon ab? Worin liegen die größten (mentalen / organisatorischen / finanziellen) Hürden?
Wir haben hier zwei Seiten zu betrachten: die des Angebots und die der Nachfrage.
Im DACH Raum sind die Verhältnisse umgekehrt zu den USA: 80% des Marktes inseriert mit Post&Pay-Modellen und alle sind damit zufrieden. Die Jobboards mit ihren Margen, die Medienagenturen und Multiposter mit ihren Kommissionen und hoffentlich auch die Firmen, welche die offenen Positionen schnell besetzen.
Bei Letzteren stelle ich jedoch fest, dass der Bedarf nach Transparenz und Flexibilität zunimmt, zunehmend auch unter dem Druck eines Arbeitsmarktes der schwierig zu bestellen ist. Man möchte ausgetretene Pfade verlassen, neues ausprobieren, Social Media und Werbenetzwerke sind dabei nur ein Beispiel. Ich denke, jedes Unternehmen sieht sich diesen Herausforderungen gestellt. Abwarten und einfach so weitermachen sind sicher schlechte Berater im Kampf um die besten Talente.
HR und Recruiting müssen beginnen wie Marketing zu denken: Welcher Euro Investition in meine Rekrutierungskampagnen ist wo am besten eingesetzt, und wie komme ich am schnellsten zu meinen gewünschten Bewerbern. Das Recruiting muss flexibel, rasch und datenbasiert agieren können. Denken sie nicht mehr in Anzahl offener Stellen, sondern in Budgets pro Profil, Jobgruppe und Rekrutierungskampagne.
Initialzündung
Welche Initialzündung benötigt es, um auch im DACH-Raum breiten Anklang zu finden?
Vielleicht ein erfolgreiches Gespräch mit dem Vorstand oder der HR-Bereichsleitung eines Deutschen DAX-Unternehmens … dann werden alle Traditionalisten aufhorchen und folgen … oder einen Generationenwechsel hin zu Digital Natives im HR, die mit Marketingdenken an die Sache herangehen. Wir sind zur Zeit mit vielen Marktteilnehmerinnen im Gespräch und haben einige namhafte Kunden gewonnen. Die eigenen Pfründe werden natürlich von vielen führenden Marktteilnehmerinnen auch erfolgreich verteidigt, und viele angestammte Dienstleister bieten bewusst kein Pay-per-Performance Produkt an. Es bewegt sich jedoch einiges. Meist sind unsere Kundinnen Pioniere im Denken, Disruptorinnen, Innovatoren oder wollen einfach mehr über die Dynamik im Rekrutierungsmarkt lernen und wir liefern die Daten und Performance dazu. Es ist wie immer; der frühe Vogel fängt den Wurm!
Learnings aus der Einführungs-Phase
Welche Learnings haben Sie aus der Einführungs-Phase von Programmatic Job Advertising im DACH-Raum gezogen?
Wir kommen mit unserem Angebot, Rekrutierungsdaten (KPI) transparent und in Echtzeit zur Verfügung zu stellen, und damit die Grundlage für datengetriebene Entscheide und Flexibilität zu legen, einem starken Bedürfnis im Markt nach.
Nach wie vor ist es vielerorts immer noch zu betretendes Neuland, und es ist wichtig die Kundinnen eng auf der Reise zu Programmatic Recruiting zu begleiten. Einfach gesagt: wir begleiten sie weg vom Fokus auf die Anzahl an Stellen, hin zum Fokus auf Budget pro Stelle. Hier sind praktische Use-Cases und Benchmarks wichtige Elemente, diese Learnings mit dem Markt weiter auszutauschen, zum Beispiel über unsere Webinare. Wir sehen hier auch die Notwendigkeit den Markt über diese neuen Ansätze, Möglichkeiten und Entwicklungen laufend zu informieren.
Internationaler Einsatz von Programmatic Job Advertising
Interview-Partner (Programmatic Job Advertising )
Chris Dorner ist seit April 2020 Managing Director bei JoinVision E-Services GmbH und dort verantwortlich für Vertrieb und Customer Success in den DACH Märkten und Ost-Europa. Als Vertriebsleiter eines führenden Jobboards bringt er über fünf Jahre Erfahrung im digitalen Recruiting mit. Chris vertritt den Standpunkt, dass mehr Marketingdenken ins HR gehört. Vor allem hinsichtlich datenbasierter Entscheidungen im Recruiting, die im Marketing (KPI) schon seit Jahren gang und gäbe sind.
