Kaum eine Branche in Österreich, die derzeit nicht unter dem Mangel an geeigneten Arbeitskräften leidet. Employer Branding, per Definition die strategische Vermarktung des Unternehmens als attraktiver Arbeitgebender, gilt als Mittel der Wahl, um schnell Abhilfe zu schaffen und High Potentials als neue Mitarbeitende zu gewinnen. Zurecht?
Gast-Autorin: Mag. Cornelia Schwaminger, BDO Austria
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„Das Anwerben von neuen und passenden Talenten ist nur eine Seite der Medaille, auch wenn gerade dieser Punkt aktuell viele Unternehmen beschäftigt“, erklärt Mag. Cornelia Schwaminger (Leiterin des Bereichs Recruiting & Employer Branding bei BDO). „Eine gute Employer Branding Strategie ist ganzheitlich gedacht und vergisst nicht auf die wichtigste Ressource eines jeden Unternehmens: die bestehende Belegschaft.“
Denn Employer Branding ist viel mehr als nur eine kurzfristig eingesetzte Maßnahme, um den aktuellen Arbeitskräftemangel abzufedern. „Employer Branding Maßnahmen sind keine Nischenprozesse, sondern ein konsequentes Weiterdenken der Unternehmensstrategie auf der Personalebene. Der Markenkern des Unternehmens wird herausgearbeitet und durch die geeignete Employer Branding Strategie erlebbar gemacht – für alte und neue Mitarbeitende“, führt Helmut Kosa (Managing Partner der Agentur &US) weiter aus.
Gründe für den Arbeitskräftemangel
Der Arbeitskräftemangel ist zwar in erster Linie im demografischen Wandel und dem Ausscheiden der Babyboomergeneration aus dem Arbeitsmarkt begründet. Die Entwicklungen infolge der Pandemie haben jedoch zum Wandel vom Arbeitgebenden- zum Arbeitnehmermarkt beigetragen. Die auf den Arbeitsmarkt drängende Generation Z wird in absehbarer Zukunft gemeinsam mit den Millennials den größten Teil der Arbeitskräfte ausmachen. Diese jungen Menschen kennen ihren Wert als begrenzte Ressource „Mitarbeitende“ und ihre Anforderungen unterscheiden sich grundlegend von den bisherigen Generationen. „Leistung und Arbeit haben für die Generation Z einen anderen Stellenwert als bei den Babyboomern. Neben der Vereinbarkeit sind sinnstiftende Arbeit, persönliche Weiterentwicklung, Diversität und Wertschätzung wichtiger als Status und ein hohes Gehalt“, berichtet Cornelia Schwaminger aus ihrem Beratungsalltag.
Außerdem spitzt der Trend zur Teilzeitarbeit den Arbeitskräftemangel zu: Die im Vergleich zur Babyboomer-Generation schrumpfende Anzahl der Arbeitnehmenden leistet weniger Arbeitsstunden. Ein entscheidender Faktor bei der Ansprache neuer Mitarbeitenden ist Authentizität: Was versprochen wird, muss auch gehalten werden. „Sonst sind die High Potentials ganz schnell wieder weg“, gibt Cornelia Schwaminger zu bedenken.
Von Markenkern, Mitarbeitersuche und -bindung – Employer Branding Maßnahmen
Hier setzt das Employer Branding an, indem es wichtige Argumente für die Auswahl des Unternehmens als Arbeitgebenden herausarbeitet. „Außen und innen müssen sich dabei entsprechen. Werte, die nach extern kommuniziert werden, müssen intern gelebt werden“, erklärt Helmut Kosa. Der Experte für Markenpositionierung und Unternehmenswachstum arbeitet gemeinsam mit seinem Team eng mit der People & Organisation Unit von BDO zusammen, um Employer Branding-Strategien für Kundinnen und Kunden zu entwicklen.
„Aufgesetzte Werte, die der Unternehmenskultur nicht entsprechen, für die Mitarbeitersuche zu verwenden, funktioniert nicht. Daher ist es unerlässlich, die Geschäftsführung und die Führungskräfte in Sachen Employer Branding im Boot zu haben. Möglicherweise vorhandene Schieflagen in der Unternehmenskultur können erkannt und in einem professionellen Change Prozess zurechtgerückt werden, um möglichst breites Commitment zu erzielen. So erhalten wir einen realen Markenkern, aus dem wir die USPs des Unternehmens ableiten und als Argumente für die Suche nach den passenden neuen Talenten und die Mitarbeiterbindung nutzen können“, so Helmut Kosa. „Neben einer soliden Wertebasis gilt es, die strategische Personalplanung im Blick zu behalten; ebenso wie den gesamten Employee Life Cycle von Recruiting über Onboarding, Personalentwicklung und fairen Vergütungsstrategien bis hin zu Offboarding und New Placement“, betont HR-Expertin Cornelia Schwaminger. „Gerade in großen Unternehmen kann es lohnend sein, auf internes Recruiting zu setzen. In jedem Fall sollte man den Mut haben, Quereinsteigende mitzudenken – denn die richtige Attitude ist wichtiger als bereits vorhandene Skills – und auch nicht auf die steigende Anzahl von Teilzeitkräften zu vergessen: Hier schlummert großes Potenzial.“
Langfristige Zielsetzung – Wie macht man gutes Employer Branding?
Um im War for Talents zu bestehen, können sich Überlegungen in Sachen Employer Branding Trends für Unternehmen aller Größenordnungen als hilfreich erweisen. Je akuter der Personalmangel, desto wertvoller sind die bestehenden Mitarbeitenden, die es langfristig an das Unternehmen zu binden gilt. „Zufriedene Mitarbeitende sind nicht nur produktiver und seltener krank, sondern auch die authentischen Botschafterinnen und Botschafter einer Organisation und damit ein nicht zu unterschätzender Faktor bei der Personalsuche. Eine echte Win-win-Situation und Investition in die Zukunft des Unternehmens“, führt Cornelia Schwaminger weiter aus. Eine ausgewogene Kampagne einzelner Employer Branding Maßnahmen zielt daher nicht nur auf neue Mitarbeitende und auch nicht auf bestimmte Generationen, sondern versucht die Vorteile des Unternehmens authentisch darzustellen und so bestehende wie potenzielle Arbeitnehmende gleichermaßen abzuholen. „Employer Branding ist letztlich eine langfristig gedachte und strategisch abgestimmte Maßnahmenkaskade, die dem nachhaltigen Vertrauensaufbau dient: dem Vertrauen, dass ein potenzieller bzw. im Idealfall mein aktueller Arbeitergebender genau der richtige für mich ist“, schließt Helmut Kosa.
Employer Branding | Expresskur gegen den Arbeitskräftemangel?
Gast-Autorin:
Mag. Cornelia Schwaminger, Leiterin des Bereichs Recruiting und Employer Branding bei BDO
Die Arbeit mit Menschen, das Verständnis für die Bedürfnisse der Kundinnen, das Herausfiltern der Interessen und Herausforderungen der Gesprächspartner und das Entwickeln von individuellen und bereichsübergreifenden Lösungen betreibt Cornelia Schwaminger mit der gleichen Passion und Zielorientierung, mit der sie auch ihre sportlichen (Lauf)Ziele verfolgt. Der Spaß am Job mit unterschiedlichen Charakteren und Themen kommt dabei selten zu kurz.
