Frühjahr 2024. Wir stecken in einem tiefgreifenden WHY-Prozess für HRweb. Wir wühlen einiges auf und stecken fest. Ein Storytelling-Workshop soll uns weiterhelfen, um den Nebel um unser Selbstverständnis zu lichten.
Irmi Zirkler von identifire® zeigt uns mit Storytelling, Feingefühl und Einfühlungsvermögen unsere eigenen Ideen auf. Aber lassen Sie mich das alles in Ruhe erzählen.
Storytelling-Workshop
Irmgard Zirkler ist die erste Person, die mir in den Sinn kommt, wenn ich an Storytelling denke. Doch sie macht viel mehr als das: mit Freude und Humor begleitet sie Unternehmen dabei, ihre Employer Brand zu schärfen und in ihrer Unternehmenskultur fest zu verankern. Zusätzlich sorgt sie als Sprachexpertin und begeisterte Wortwerkerin für verständliche Texte und die richtige Tonalität.
Simon Sinek ließ mich aus allen Wolken fallen
Ein Video von Simon Sinek bzgl „Start with the WHY“ fällt mir in die Hände und wirft mich aus meiner Komfortzone. Darin sagt er etwas, das mich so sehr wachrüttelt, dass daraus eine Lawine an Fragen entsteht. Er sagt „Earning money is no Why for a company“ (Video min 2:43). Äh. Ja.
Sinek sagt weiter: “People don’t buy what you do, they buy it why you do it”.
Wir wissen ganz genau, was wir bei HRweb auf die Beine stellen und wozu wir es tun. Doch erstens kommunizieren wir es nicht wirklich und andererseits tu ich es – unterm Strich – um Geld zu verdienen. Sorry, wenn ich nun alle Leser und Leserinnen schockiere. Nicht mit der Tatsache an sich, sondern mit meiner Offenheit.
Für mich war es der Anstoß, wieder mal einen Schritt zurückzutreten und aus der Meta-Ebene auf HRweb zu blicken. Und mitgehangen-mitgefangen befand sich schnell das gesamte Team in einem Why-Prozess.
WHY-Überlegungen
Wir haben 2 Zielgruppen: Lesende und Werbende.
- Lesende lesen. Das Lesen an sich bringt uns keinen direkten Umsatz.
- Werbende sind klassischer Weise HR-Dienstleister. Beispielsweise ein Weiterbildungsinstitut bringt einen neuen HR-Studiengang auf den Markt (oder ein Software-Anbieter eine neue HR-Software, etc.), dann geben wir diesem Dienstleister gerne die Bühne, führen ein Interview oder publizieren einen Banner, etc. Dadurch generieren wir unseren Umsatz.
Es wundert daher wenig, wenn das Hauptaugenmerk zumal mehr Richtung der geldbringenden Zielgruppe wandert.
Die erste große Erkenntnis
Schon in den ersten Zügen unserer Why-Diskussionen fiel unser Schwerpunkt viel mehr auf die Leserinnen und Leser. Wir führten viele Gespräche mit ihnen und erfahren unglaublich viel über das Why der Leserinnen: Weshalb lesen sie HRweb und worin dürfen wir uns noch verbessern?
Und dadurch änderte sich wie von selbst der inhaltliche Fokus von HRweb und auch unsere Denkweise: Plötzlich gab gingen noch mehr Praxis-Themen online.
Neue Ausrichtung
In den letzten Monaten entwickelten wir 3 Säulen weiter
- Praxis-Themen mit noch mehr Interviews und Praxis-Lupen,
- Kurz-Videos, die wir in unsere schriftlichen Beiträge einflechten ⇒ hier die ersten Kostproben.
- Eine überarbeitete Benutzeroberfläche, die unsere Leserinnen noch intuitiver durch die Inhalte navigiert.
Das alles setzten wir um. Aber ein Punkt ließ uns nicht weiterkommen: Wie kommunizieren wir HRweb schlicht und prägnant nach außen?
Wir stecken fest
Unser Stolperstein ist diese schon beschriebene Tatsache: Wir bedienen 2 Zielgruppen und somit eben 2 Zielsetzungen.
Für die Seite der HR-Dienstleister haben wir bereits eine knackige Aussage: „Fokussieren Sie sich auf Ihre Kernkompetenzen, wir kümmern uns um Ihre Online-Sichtbarkeit.“
Für die Leserseite haben wir keine Aussage. Und erst recht keine knackige. Wir dilettieren herum mit Worten wie „HR-Wissen übersichtlich + praxisrelevant + kostenfrei + von realen Menschen geschrieben + umfangreiches, sinnvolles Wissen“.
Doch letztendlich: Wir stecken fest.
Unsere Lösung: Storytelling
Unsere Lösung, um die Gedankensperre zu beenden ist Storytelling. Konkret Irmgard Zirkler von wortwelt® / identifire®. Bei ihr machte ich vor vielen Jahren einen Storytelling-Workshop. So manche Aussage von damals klingelt immer noch in meinem Kopf.
Ich klopfe also bei Irmi an: Das wir kein normaler Workshop werden können, meint sie. Denn wir brauchen etwas Anderes als 0815. Kurz danach treffen sich das HRweb-Team und Irmi online und wir tüfteln rund 3 Stunden:
Der Storytelling Workshop
Wir beginnen mit einer klaren Agenda und definieren, was eine gute Story für uns bedeutet: Sie muss fesselnd sein, Bilder im Kopf erzeugen und Neugierde wecken. Wir erkunden die Geschichte des Storytellings, von den frühen Höhlenmalereien bis zu den heutigen sozialen Medien.
Was differenziert uns? Worin liegt unsere Einzigartigkeit?
Irmi regt uns an, zu hinterfragen, was an HRweb differenzierend, einzigartig ist. Meine sofortige Gegenfrage: Muss HRweb einzigartig sein? Fachmagazine gibt es. Fachbeiträge für Human-Ressource-Themen gibt es auch. Daher: muss es einzigartig sein? Irmis Antwort: Ja, muss es. Daher grübeln wir über unsere Einzigartigkeit und kommen auf so einige Details.
5 Nutzenfelder
Grob gesagt gibt es 5 Nutzenfelder: Sicherheit, Profit, Komfort, Prestige, Spaß/Freude. Welche davon bedienen wir? Wir müssen uns auf ein einziges einigen. Wir diskutieren intensiv, wofür HRweb steht.
- Für Komfort? Einfache Wissens-Erlangung für Leserinnen und komfortables Erreichen der Zielgruppe für HR-Dienstleister?
- Für Profit? Auf Leser-Seite ist Wissen an sich schon Profit und durch mehr Wissen folgt auch der monetäre Profit; auf Dienstleister-Seite ist der Profit ohnehin augenscheinlich, wegen der zielgruppen-spezifischen Marketing-Maßnahmen.
Lasst uns dazu mal brainstormen
Jetzt ist es so weit: Im Storytelling-Workshop lassen wir uns fallen in ein Brainstorming und dadurch wird uns auch die Entscheidung Komfort-Profit klarer. Alle Antworten sind richtig, können weiterentwickelt werden und wir dürfen darüber schmunzeln. Je mehr Emotion eine Aussage erzeugt, desto besser. Wir versuchen, Aussagen zu finden, die für eine der beiden Zielgruppen oder idealerweise auch für beide passen.
Zu den beiden Nutzen-Felder Komfort und Profit aus unseren Köpfen in etwa folgendes:
Nutzenfeld Komfort
- Welch Komfort! HR-Wissen & Sichtbarkeit in der HR-Szene zum Mitnehmen
- HR Knowledge, HR Know how, …Know how & Impulse ganz einfach zum Mitnehmen!
- HR-Impulse und Know-How ganz einfach zum Mitnehmen & Online-Sichtbarkeit für HR-Tools & Services
- Komfort, der verbindet – HR-Impulse & Know-How einfach zu transportieren & mitzunehmen!
- Online-Sichtbarkeit für HR-Tools & Services münden in HR-Impulse und Know-How
- HR-Wissen … HR-Knowledge … HR-Insights … no, ‚Insights‘ klingt nach dem Potenzial-Analyse-Tool Insights oder auch nach dem HR Insight Summit. Daher: no, keine „Insights“ von uns. Lieber Knowledge, Know How, etc.
Nutzenfeld Profit
- Wo liegt Ihr Profit? Im HR-Wissen, in der Online-Sichtbarkeit, in der Steigerung Ihrer Kompetenz.
- Wenn die Know-How-Weitergabe zu mehr Profit (Geld oder Wissen) führt, dann haben wir unsere Aufgabe gut gemacht.
- Verbreiten Sie Ihr Wissen, lassen Sie es zum Lauffeuer werden. Soll es doch auflodern in neuem Wissen und zum Flächenbrand werden. Mehr Wissen ist mehr Profit.
- Ihr Input zettelt Wissen an und wird zum Boomerang: Breitenwirkung / Sichtbarkeit am HR-Markt.
- Mehrwert, der zählt: sinnvolles HR-Wissen und größere Bekanntheit am HR-Markt gehen Hand in Hand. Ein strategischer Vorteil für beide Seiten.
- Wo liegt Ihr Profit? Im HR-Wissen, in der Online-Sichtbarkeit, in der Steigerung Ihrer Kompetenz.
Was ist uns nun wichtiger? Komfort oder Profit?
Spätestens nach diesem Brainstorming ist es eigentlich klar: Unsere Kundinnen kommen zu uns, um ihre Markensichtbarkeit zu erhöhen. Nicht, um es einfach, bequem, komfortabel zu haben. So gesehen ist der Profit das, was im Vordergrund stehen muss. Auch die Leserinnen sind auf HRweb, um Wissen – und somit in weiterer Folge – Profit zu generieren. Dass wir es unseren Zielgruppen möglichst einfach machen, ist lediglich ein Zusatz-Goodie.
Bequem sind wir in der Freizeit. Hier ist Beruf. Sowohl für Leserinnen als auch für Kunden. Ergo: Profit ist der Kern-Nutzen für unsere beiden Zielgruppen.
Es wird konkret: unser Landeanflug
Jetzt geht es im Storytelling-Workshop Schlag auf Schlag mit klareren Aussagen. Wir brauchen keine lange Heldengeschichte, wir brauchen eine kurze Aussage. Wir sinnieren und experimentieren mit folgenden Ansätzen:
- Sie haben tolle HR-Services, doch zu wenige kennen Sie? Was wäre, wenn Ihr Wissen neues Wissen anzettelt und zum Boomerang wird? HR Know-how aus der Praxis für die Praxis.
Es ist zu lang. Zu träge. Mir persönlich gefällt das geistige Bild des Boomerangs unglaublich gut, da er in mir sofort das Gefühl von Freiheit, Kreativität, Urlaub, naturbelassene Landschaft, … erzeugt. Meine Kolleginnen holen mich etwas auf den Boden der Tatsachen zurück, da ein Boomerang oft auch negativ konnotiert ist. Und überhaupt: zu lang.
- HR-Wissen und Bekanntheit am Markt. So geht Erfolg, Leute!
Der Zusatz „So geht Erfolg, Leute!“ ist super: Es ist rotzfrech, das gefällt uns. Doch leider: das sind nicht „wir“, das ist nicht „HRweb“. Nicht dass wir nicht frech wären oder nicht herausstechen würden, ganz im Gegenteil. Doch das Wording … passt irgendwie nicht.
- Was halten wir von nichts Anderem als: HR Know-how aus der Praxis für die Praxis.
Mir ist es nicht sexy genug. Nicht innovativ und kreativ genug. Doch es trifft die Kernaussage auf den Punkt.
Wir landen
Und genau das ist es: Es trifft das was wir tun, wie wir agieren, unser Kern-WHY genau ins Herz. HR aus der Praxis für die Praxis. So einfach, so schlicht, so allumfassend. Und so passend für beide Zielgruppen. Das soll unser neuer Slogan sein.
Danke Irmi Zirkler, du hast aus einer sehr vagen Vorstellung ein unglaublich konkretes Ergebnis entstehen lassen. Selbst wenn wir kein klassisches Storytelling verwendeten, so war das für uns genau der richtige Weg, um Kreativität mit dem eigentlichen Need zu verbinden.
Storytelling. Die Quintessenz in einem Satz. | Oder: Mäander in HRwebs WHY-Prozess
