Warum HR tunlichst Social Media nutzen sollte

02Mai2012

5 min

HR-Know-how aus der Praxis für die Praxis

Social Media sind schnell, kostengünstig und regional nicht beschränkt. Das ist großartig! Und das macht Angst, weil längst noch nicht klar ist, wie soziale Netzwerke unseren privaten und beruflichen Alltag verändern werden. HR-Verantwortliche sollten diese Entwicklung aufmerksam verfolgen. Denn: Viele Menschen leben zwar in dem Luxus, frei wählen zu können, ob sie im Social-Media-Spiel mitspielen möchten oder nicht. Personalisten haben diese Entscheidungsfreiheit aber nicht mehr.

Immer mehr Unternehmen erwarten heute, dass ihre Personalmanager in der Lage sind, Social Media gezielt einzusetzen. Soziale Netzwerke lassen sich bereits für unterschiedliche HR-Zwecke nutzen, die von Employer Branding über Recruiting bis hin zur internen Kommunikation reichen. Ihr Einsatz bringt neue Aufgaben für die HR-Abteilung mit sich … zum Beispiel:

Interne Kommunikationsrichtlinien für den Umgang mit Social Media erstellen,
Personal hinsichtlich der Social-Media-Nutzung schulen,
Karriere-Seiten auf Facebook & Co. erstellen und warten oder
Employer-Branding-Strategien für Social Media entwickeln und umsetzen.

Diese Aufgaben sind komplex. Es wäre schön, wenn Social Media tatsächlich so locker-leicht funktionieren würden, wie viele denken. Doch den Gefallen tun sie uns nicht. Vergessen Sie’s.

Vergessen Sie’s

Vergessen Sie, dass Social Media nichts kosten. Auch wenn ihre Nutzung kostenfrei ist, so ist der Personaleinsatz nicht zu unterschätzen.

Vergessen Sie, dass sich Social Media „so nebenbei“ bedienen lassen, der Zeitaufwand kann beträchtlich sein – sowohl für das initiale Erstellen der Social-Media-Strategie und das Schulen von Mitarbeitern als auch für die laufende Contentpflege der Social-Media-Auftritte.

Und vergessen Sie, dass Sie kontrollieren können, wie die Mitarbeiter in Social Media über Ihr Unternehmen reden. Sie können Mitarbeiter schulen und sensibilisieren, doch wirklich sicher können Sie nie sein, was sie über Sie verbreiten.

Vergessen Sie, dass Sie Meldungen von Externen in den Griff bekommen können. Ihre Reaktion auf ungewollte und auch auf positive Meldungen ist wichtig. Sie muss rasch und punktgenau sein. Diese Reaktion haben Sie im Griff und genau hier müssen Sie ansetzen.

Facebook-Karriereseiten

Social Media funktionieren für Unternehmen vor allem dann, wenn sie aktiv in die (HR-)Strategie einbezogen werden und dabei helfen, die darin beschriebenen Ziele umzusetzen. So können Arbeitgeber, die Personal aufstocken wollen, über Social Media gezielt Nachwuchskräfte suchen. Einige Unternehmen haben bereits Karriereseiten auf Facebook installiert und ihre Zahl steigt erfreulicherweise stetig an. Hermann Pavelka-Denk (Personalberater und Social-Media-Experte, Foto) teilt seine Erfahrungen:

Was macht Karriereseiten von BMW & Co. so erfolgreich?

Pavelka-Denk: „Gute Karriereseiten ermöglichen es dem Bewerber, sehr viel Information im Vorfeld zu erhalten. Im Idealfall gibt es auch noch die Möglichkeit – bevor eine Bewerbung abgeschickt wird – beispielsweise über eine Facebook-Page mit Mitarbeitern des Unternehmens in Kontakt zu treten. Große Unternehmen profitieren hier natürlich zusätzlich von ihren Produkten und Dienstleistungen, die jeder kennt. Gute Karriereseiten teasen den Bewerber, sich zu informieren, in Dialog zu treten, damit der Bewerber sich schon mit einem guten Bild zum Unternehmen und der zukünftigen Position bewerben kann.“

Welche Medien sind neben Facebook besonders bedeutend, wenn es um „Kommunikation in Social Media” geht?

Pavelka-Denk: „Bezogen auf Social Networks gibt es im deutschsprachigen Raum nur zwei, die eine breite Masse ansprechen und Interaktion leben: Facebook und Xing. Im weiteren internationalen Bereich ist es LinkedIn. Weiters sind Foren beziehungsweise Gruppen für spezielle Berufsgruppen oder Branchen und Wikis, die in Unternehmen entstehen, von immer größerer Bedeutung. Wichtig ist immer zu unterscheiden, was bezweckt werden soll. Geht es um einen informalen oder formalen Austausch? Soll privat oder geschäftlich kommuniziert werden? Will man seinem Netzwerk etwas geben oder braucht man etwas von seinen Kontakten? So stellt sich jedes Mal die Frage, wo und wann man im Social Web wie kommuniziert. Hört sich kompliziert an, ist es aber gar nicht so sehr. Meistens entsteht die Kommunikation von selbst.“

Best Practices

Eines der erfolgreichsten Beispiele dafür, wie Unternehmen Social Media sinnvoll nutzen können, ist die Allianz Elementar Versicherung (rund 6 Prozent Interaktion auf der Facebook-Seite). Michael Bilina (Leiter Human Resources und Personalentwicklung, Foto) gibt Einblicke:

Was macht die Allianz in Social Media so erfolgreich?

Bilina: „In den letzten drei Jahren konnten wir viel Erfahrung im Bereich Social Media sammeln. Ich sehe den Erfolg der Allianz als Kombination des Auftretens über die Webseite, die Bilder, die wir aus dem Unternehmen zeigen, und die Geschichten, die wir von Mitarbeitern auf Facebook erzählen, der Präsentation von Spezialisten über XING, aber auch den Umgang mit Feedback, das wir zum Beispiel über kununu gewinnen.“

Welche Strategie verfolgen Sie in Ihrem Internet-Auftritt?

Bilina: „Die Allianz präsentiert sich über Social Media als offenes und transparentes Unternehmen. Für unser Handeln bei der Präsentation von HR-Leistungen gilt der Grundsatz „Tue Gutes und rede darüber“. Authentizität bei der Präsentation und Zielgruppenorientierung für Interessenten an einer Karriere in der Allianz gleichwohl wie für die eigenen Mitarbeiter ist dabei ein wichtiger Erfolgsfaktor.

Das Unternehmen hat sich entschlossen, den Auftritt über Print-Medien durch Social Media zu ergänzen. Hochglanzprospekte und normierte Stelleninserate haben sicher ihre Zielgruppe – wir möchten die Gelegenheit zur Kommunikation mit uns im HR-Bereich nutzen.“

Wann gilt Ihrer Meinung nach eine Social-Media-Strategie als erfolgreich?

Bilina: „Erfolg muss jeder, der eine Karriereseite betreibt, für sich definieren. Die Anzahl der Fans auf Facebook alleine ist noch kein sprechender Erfolgsparameter – eine sofortige Steigerung der Anzahl qualitativ hochstehender Bewerbungen kann auch nicht erwartet werden. Eine Investition in soziale Plattformen zur Steigerung der Attraktivität als Arbeitgeber muss mittelfristig gesehen werden. Ja, der Einsatz für Social Media kostet – vielleicht nicht viel Geld, aber Arbeitszeit.“

Wer sollte sich zuständig fühlen?

Bilina: „Das Auftreten im Netz kann aus unserer Sicht nicht an eine Agentur delegiert werden. Ein Team aus der Unternehmenskommunikation, dem Marketing und Human Resources hat sich in der Allianz gefunden, um das Unternehmen als Arbeitgeber darzustellen.

Die Bereitschaft eines Unternehmens zur Nutzung neuer Medien muss gegeben sein – um neue Zielgruppen in deren Sprache anzusprechen, hat sich auch der Einsatz von Praktikanten als höchst erfolgreich gezeigt.“

Wie sieht die Zukunft aus?

Bilina: „Wir können die Zukunft von Social Media nicht vorhersagen, wissen nicht, welche Tools welche Bedeutung haben werden. Wir freuen uns aber auf offene Kommunikation, weil HR-Arbeit keine Geheimwissenschaft ist.“

Am Ball bleiben

Ja, die Zukunft von Social Media ist tatsächlich nicht vorhersehbar. Ich persönlich empfinde es als besonders schwierig, ständig am Ball zu bleiben. Denn die Social-Media-Welt dreht sich in unfair rasantem Tempo und zwingt zur ständigen Weiterbildung. Der Umgang mit sozialen Netzwerken gehört nicht zum Kerngeschäft der meisten Unternehmen, dennoch sollten sie Zeit und Energie darauf verwenden. Denn Personalisten haben langfristig keine Wahl mehr, sie müssen sich mit Social Media beschäftigen. Es „einfach mal auszuprobieren“, dafür ist der Zug bereits abgefahren. Unternehmen sollten eine klare Social-Media-Strategie erarbeiten. Und sobald diese steht, weiß jeder, was er wann wie wo zu tun hat. Ich wünsche viel Spaß dabei!