Im Vertrieb wurde Massenabfertigung längst gegen Kundenorientierung ersetzt. Alle reden von „den Kunden verstehen“ und „win-win Situationen schaffen“. Ob wir unseren Kunden Bewerber auch immer so behandeln? Ein Plädoyer für eine neue Wertigkeit im Recruiting von Lehrlingen.
Die Suche nach den besten Lehrlingen ist in aller Munde. Welche Recruiter haben ihn nicht schon formuliert, diesen Wunsch nach Jugendlichen, die höflich sind, aktiv mitdenken und eine gute allgemeine Schulbildung mitbringen. Und die sich natürlich aus tiefster innerer Motivation heraus dafür entscheiden, die Berufsausbildung in ihrem Unternehmen zu absolvieren. Ein klein wenig erinnert das an die Wunschträume mancher Vertriebsmitarbeiter. Die davon träumen eine Runde Golf spielen zu gehen und dann den idealen Kunden zu gewinnen. Oder, wenn selbst das als zu anstrengend erscheint, dann soll eines Tages das Telefon läuten und der Auftrag des Jahrzehnts auf diesem Weg ausgerechnet bei ihnen landen.
Lehrlings-Recruiting wie der Vertrieb vor 20 Jahren
Natürlich darf und soll man manchmal träumen. Aber wenn es nur beim Träumen bleibt dann besteht die Gefahr, dass man eines Tages aufwacht und bemerkt, die Realität sieht längst anders aus. Gerade im Lehrlingsrecruiting habe ich oft das Gefühl, es wird so vorgegangen, wie im Vertrieb vor 20 Jahren. Da habe ich in Vertriebsschulungen gelernt, dass jener Verkäufer erfolgreich sein wird, der immer wieder Kunden anruft. Jede Absage steigert die Chance auf den Abschluss, ja bringt einem diesem unaufhörlich näher. Die Schlagzahl allein war das Maß aller Dinge, Bereitschaft und Fähigkeit zu einer hohen Frequenz die wichtigste Eigenschaft eines Verkäufers. Möglichst oft die eigene Botschaft wiederholen, die Vorzüge des Produkts anpreisen und eine Ja-Straße bauen.
Noch immer hat ein Verkäufer sicher wenig Aussicht auf Erfolg, wenn er keine Kundenkontakte herstellt. Aber viel wichtiger ist inzwischen ein Verständnis für die Bedürfnisse des Kunden. Was will der mit dem Produkt erreichen, welche Grundbedürfnisse liegen seiner Entscheidung zu Grunde. Wer ist noch involviert und wie beeinflusst das erworbene Produkt die Umgebung des Käufers? Alles Fragen, wie sie heute in jedem guten Verkaufstraining gestellt werden. Schließlich wollen wir ja eine win-win Situation erreichen und wir wollen einen Kunden, der uns weiterempfiehlt. Und umso komplexer oder hochwertiger die Kaufentscheidung ist, umso wichtiger ist die genaue Vorbereitung. Oder glauben Sie, dass Industrieanlagen dadurch verkauft werden, dass man nur genügend Firmen anrufen muss?
Das Produkt „Berufslaufbahn“
Wie ist die Situation eines Jugendlichen aus Vertriebssicht einzuordnen? Da haben wir einen jungen Menschen der keine Erfahrung mit unserem Produkt Arbeitsplatz haben kann. Er hat ja noch nie gearbeitet, kennt bisher als Referenzprodukt nur die Schule. Verkäufer wissen wie schwierig es ist, Kunden dazu zu bewegen, etwas Neues auszuprobieren. Vor allem, wenn das bisherige über Jahre hinweg gewohnt ist. Fragen Sie mal bei Brauereien nach wie einfach es ist, eine neue Biersorte einzuführen. Aber zurück zu unserem Jugendlichen: im „Regal daneben“ liegt sogar ein bekanntes Produkt, wenn auch in geringfügig anderer Form. Nämlich eine weiterführende Schule in der vieles im Wesentlichen gleich bleibt. Aber gut, sagen wir unser Jugendlicher ist ein mutiger junger Mann oder eine mutige junge Frau. Im Marketingjargon nennt man das einen early adopter. Das wären dann diejenigen, die das erste Smartphone gekauft haben. Wie erkennt Apple solche Menschen? Findet man die indem man möglichst viele Konsumenten mittels Marketing anspricht und dann so oft wie möglich anruft? Eher weniger, das kommt nämlich erst viel später. In einer Einführungsphase eines neuen Produkts wird im Vertrieb teils mit aufwändigen Marktforschungen und Zielgruppentests erhoben, welche Personen Interesse an Neuigkeiten haben könnten. Wer hat das nötige Einkommen, wer lebt in einem passenden Umfeld etc. Diese Personen werden dann ganz gezielt angesprochen und wenn es sein muss werden ihnen Prototypen auch mal geschenkt. Eine ganz wichtige Eigenschaft dabei ist – Stichwort Umfeld – ob der „Testkunde“ auch eine Sogwirkung für sein Umfeld erzeugen kann. Was hätte Apple davon wenn Max Maier in Hinterholz eine Apple Whatch trägt? Wie viele Menschen seines Umfelds wären potentielle Käufer?
Denn genau darum geht es im nächsten Schritt. Die Verwender der ersten Stunde müssen über das Produkt sprechen. Und zwar zu vielen anderen Menschen die als Käufer in Frage kommen. Sie liefern Testimonials, stehen bei Werbekampagnen zur Verfügung und zeigen bei jeder Gelegenheit (vor allem wenn Kameras in der Nähe sind) das Produkt. Oder erzählen über den tollen Erfolg der Promi-Diät und ähnliches. Wissen wir überhaupt, welche Jugendlichen solche Erstkäufer eines – siehe oben – für sie neuen Produkts „Berufslaufbahn“ sein könnten? Die müssen nämlich auch zu uns als Unternehmen passen, sonst wird die ganze Sache unglaubwürdig. Und sie müssen in einem Umfeld unterwegs und bekannt sein, wo potentielle andere Käufer anzutreffen sind. Ich mache gemeinsam mit Thomas W. Albrecht vom Referral Institute manchmal Workshops für Lehrlingsausbilder. Bisher konnte zu Beginn dieser Workshops kaum jemand die Zielgruppe anders als mit „Jugendliche“ beschreiben. Dabei suchen wir doch die Besten, diejenigen die in Zukunft unsere Produkte herstellen und unsere Dienstleistungen erbringen. Von deren Qualität unser wirtschaftliches Überleben abhängt. Welche Wertigkeit hat eine solche Investition für Ihr Unternehmen? Wäre es da nicht angebracht, etwas mehr wie im Vertrieb zu denken?
Der Point of Sale des Recruitings
Es geht im Grunde um einen ähnlichen Prozess: Sie müssen zunächst wissen, wer Ihre Wunschzielgruppe ist. Umso genauer Sie diese definieren, desto besser können Sie diese ansprechen. Dann müssen Sie Ihren Kunden „Bewerber“ an den Point of Sale bringen. Also zum Bewerbungsgespräch. Wenn Ihre Marke genug Kraft hat, wird er kommen. Dort allerdings müssen Sie nicht nur ihn selbst überzeugen. Sondern auch sein Umfeld, denn Sie können sicher sein, dass Freunde, Eltern und andere Bezugspersonen mitreden werden. Und danach wäre es gut, wenn Sie Ihren „Erstkunden“ so behandeln, dass er möglichst vielen anderen potentiellen „Kunden“ erzählt wie es gut es ist, Ihr Produkt Lehrstelle zu kaufen. Indem Sie zum Beispiel dafür sorgen, dass Ihre Lehrlinge an deren ehemaliger Schule erzählen, wie gut es ihnen bei und durch die Verwendung des Produkts „Lehrstelle“ geht.
Recruiting hat viel mehr mit Vertrieb zu tun, als wir auf den ersten Blick vermuten. Und wenn ich jetzt Ihr Interesse geweckt habe: gehen Sie doch mal mit Ihrem Vertriebsleiter zum Mittagessen. Ich wünsche Ihnen viele neue Einsichten!
Was hat Vertrieb mit Lehrlings-Recruiting zu tun?
