Employer Branding | Die Vorteile der kleinen, wendigen, persönlichen KMUs

Experten-Interview

Welche Chancen haben KMU – im Schatten großer Konzerne – als attraktiver Arbeitgeber wahrgenommen zu werden?

Mag. Irmgard Prosinger (getbestfit): Ob ein Unternehmen ein attraktiver Arbeitgeber ist, hängt keinesfalls von der Größe der Organisation ab. Viel entscheidender ist, wie mit Bewerbern und Mitarbeitern „umgegangen“ wird und welche Rahmenbedingungen geboten werden. Hier haben alle Unternehmensgrößen dieselben Chancen. Konzerne können oft mehr Budget in die Kommunikation der Arbeitgebermarke investieren. Große Chancen haben KMU im Wettbewerb um Talente besonders dann, wenn es ums „Menscheln“ geht. KMU heben sich ab, wenn sie gezielt auf die Bedürfnisse der Mitarbeiter eingehen, wenn sie Mitarbeiter individuell fördern und ein echtes familiäres Klima bieten – weil vielleicht eigentümergeführt. Kleinere überschaubare Strukturen ermöglichen außerdem flexibler und rascher zu reagieren, gelebtes Mitunternehmertum, klare Aufstiegsmöglichkeiten und raschere Entscheidungswege, ganz ohne lähmende Bürokratie. Bei unseren Beratungen in KMU beobachten wir immer wieder, dass der Unternehmenseigentümer Mitarbeiter inspiriert, begeistert, ja regelrecht mitreißt. Ihm geht es primär um die Sache und damit entsteht mehr Identifikation und auch Sinnstiftung bei den Mitarbeitern.

Ing. Mag. Gerd Liegerer, MBA (Bud & Terence): Kurzum gesagt „eine sehr große“, denn KMUs sind flexibler in der Umsetzung und können auf Veränderungen im Markt, und somit auch am Arbeitnehmermarkt, rascher reagieren. Beim nachhaltigem Employer Branding geht es nicht nur um Budgets und Ressourcen. Es geht darum, seine Zielgruppen (Mitarbeiter, Bewerber und Meinungsbildner) zu identifizieren, zu verstehen und mit ihnen auf Augenhöhe zu kommunizieren. KMUs haben sehr oft weniger Zielgruppen als Großkonzerne und können somit noch fokussierter auftreten.

Dr. Karin Krobath (Identifire): KMU haben einen riesigen Vorteil im Kampf um gute Talente. Ihre Mitarbeitenden sind immer stärker in Entwicklungs- und  Entscheidungsprozesse eingebunden als jene, die in großen Konzernen arbeiten. Das kann man in einer Arbeitgebermarke wunderschön herausarbeiten und in Szene setzen. Menschen, denen es um Selbstwirksamkeit geht, lieben solche Jobs. Sie wollen in ihrem Leben etwas bewirken, weiterbringen, nicht in endlosen Meetings und Absicherungsschleifen ihren Drive verlieren.

Kristina Knezevic (XING & XING E-Recruiting): Rund 90% aller Unternehmen in Österreich sind KMUs, die 1,7 Millionen Menschen beschäftigen (Quelle: Wirtschaftskraft KMU 2018, WKO). Daher ist Employer Branding nicht nur ein Konzernthema, sondern ebenso eine Zukunftsaufgabe für den Mittelstand. Und dennoch: Gerade außerhalb der Metropolen ist Employer Branding, nach unserer Beobachtung, noch nicht so richtig angekommen. Dabei braucht gerade der Mittelstand in der Provinz besonders gute Argumente, um langfristig für Talente attraktiv zu bleiben.
Auf der einen Seite gibt es noch zu viele KMUs und „Hidden Champions“, die in den Wettbewerb um die besten Talente gehen, ohne zu wissen, wofür sie genau als Arbeitgeber stehen. Auf der anderen Seite profitieren Konzerne oft von der „consumer brand“, differenzieren sich aber zu wenig als Arbeitgeber von ihrem Mitbewerb. Karriereseiten und Stellenausschreibungen lesen sich durch pauschale Botschaften wie Hochglanz-Werbebroschüren und sind damit völlig austauschbar.
Darin liegt die Chance von KMUs: Transparenz, Authentizität und Unverwechselbarkeit. Ziel muss sein, sich von flotten Sprüchen zu verabschieden. Weg von Employer Branding im Sinne von Werbebotschaften, hin zu Employer Transparency mit mehr Zielgruppensorientierung, dem Willen sich authentisch vom Mitbewerb abzugrenzen und einer wechselseitigen Kommunikation.
So finden, vor allem im vielbesprochenen „war for talents“, potentielle Bewerber viele Anhaltspunkte für eine verlässliche Arbeitgeberwahl. Auf der anderen Seite haben Arbeitgeber so eine Chance, die passenden Kandidaten zu finden.
Abschließend kann man sagen, die Arbeitswelt erlebt derzeit den größten Umbruch seit der industriellen Revolution. Digitalisierung, Fachkräftemangel und Wertewandel treiben diesen Paradigmenwechsel rasant voran. So dreht sich spätestens der Spieß, wenn sich Unternehmen bei potentiellen Kandidaten bewerben müssen und nicht umgekehrt. Transparenz ist das Schlagwort der Stunde und Investitionen in bessere Arbeitsbedingungen und die Arbeitgebermarke werden überlebenswichtig.

Wer ist verantwortlich für Employer Branding Maßnahmen? Marketing oder HR?

Mag. Brigitte Hampel (FHWien der WKW): Hier gibt es unterschiedliche Ansätze. Prinzipiell glaube ich, dass es wichtig ist, gemeinsam zu handeln. Hierzu gehören die Spezialisten aus dem Personalbereich genauso wie aus dem Marketingbereich und auch aus dem Controlling. Ich empfehle einen klaren Lead festzulegen, ob nun aus Marketing oder HR ist weniger wichtig. Entscheidend ist, dass die Hauptverantwortung in einem Bereich liegt.