Das Messe- und Tagungsgeschäft verlagerte sich teilweise ins Netz und die Firmen experimentieren mit vielen neuen, digitalen Veranstaltungsformaten. Als Crux erweist sich oft deren Vermarktung.
Autor: Lukas Leist
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Viele Messeauftritte standen schon vor Corona auf der Kippe
An dieser Situation hat sich bis heute, da uns das Virus noch stets begleitet, wenig geändert; und wie es mit der Messewirtschaft weitergeht, steht aktuell in den Sternen Denn schon vor Corona fragten sich viele Unternehmen: Lohnt es sich im Internet-Zeitalter für uns noch, als Aussteller an Messen teilzunehmen? Schließlich verursacht jeder Messeauftritt hohe Kosten.
Schon vor Corona beantwortete eine wachsende Zahl von Unternehmen die Frage, inwieweit bei Messen die Input-Output-Relation noch stimmt, mit „nein“. Das belegt zum Beispiel die Tatsache, dass 2019 die Computermesse CeBIT, zu der zuvor Jahr für Jahr Millionen Besucher und Besucherinnen aus der gesamten Welt pilgerten, erstmals nach 33 Erfolgsjahren nicht standfand – „für Außenstehende überraschend“, betont der CEO des Softwareunternehmens Innolytics AG in Leipzig Dr. Jens-Uwe Meyer. „Schließlich lautete schon damals der Megatrend Digitalisierung. Folglich hätte man eigentlich erwarten können, dass Computer- und IT-Messen boomen.“
Das taten sie aber nicht. Dies lag dem B2B-Vertriebsberater Peter Schreiber, Ilsfeld, zufolge auch daran, dass speziell die Hersteller von Industriegütern vor Messen schon immer mit dem Problem kämpften: Wie präsentieren wir dort unsere erklärungsbedürftigen Produkte? Denn der Nutzen und Mehrwert ihrer „Problemlösungen“ erschließt sich den Besuchern – anders als bei Gebrauchsgütern – oft nicht von selbst. Er muss ihnen erklärt werden.
Auch deshalb dockten viele Messegesellschaften an ihre (Industrie-)Messen immer mehr Fachkongresse und -tagungen an. Diese dienten auch dazu, den Messeausstellern ein Forum zu bieten, wo sie ihre „Problemlösungen“ in aller Ruhe ihren potenziellen Kunden vorstellen und erklären können.
Unternehmen gehen mit „Hausmessen“ eigene Wege
Trotzdem entschieden nicht wenige Unternehmen bereits vor Jahren: Wir besuchen keine Messen mehr, sondern führen stattdessen eine Hausmesse oder ein technisches „Open House“ mit praktischen Vorführungen durch. Als Vorbild diente ihnen dabei oft das Unternehmen Apple, das seit 40 Jahren solche Events organisiert.
Ein Problem beim Realisieren dieses Vorhabens war laut Peter Schreiber aber oft: „Die meisten Unternehmen haben weder die Marktposition, noch eine solche Fangemeinde wie Apple.“ Zudem haben ihre CEOs nicht den Kult-Status den zumindest Steve Jobs nicht nur für viele IT-ler hatte, weshalb es für sie schon ein Event war, ihn zu sehen und seinen Worten zu lauschen.
Entsprechend schwer fällt es den Unternehmen oft, ihre Zielkunden zum Besuch ihrer Events zu bewegen. Recht einfach gelingt ihnen dies meist noch bei Stammkundinnen, anders sieht es bei den potenziellen Neukunden aus. Deshalb erfüllen viele Firmenevents eine Funktion nicht, die früher die Messebesuche gerade bei eher unbekannten Unternehmen hatten, nämlich: mit Neukundinnen in Kontakt zu kommen.
Firmenevents bedürfen einer sorgfältigen Planung
Deshalb sollten sich Unternehmen, die beispielsweise eine Hausmesse planen, sich vorab unter anderem intensiv mit folgenden Fragen befassen, damit diese zu einem Erfolg wird:
- Wer soll an dem Event teilnehmen?
- Wie kommen wir mit diesen Personen bzw. Organisationen in Kontakt?
- Wie vermitteln wir ihnen, dass sich der Besuch unseres Events für sie lohnt?
- Wie sollte das (Rahmen-)Programm gestaltet sein, damit die Zielpersonen sich auf den Weg zu uns machen?
Bei diesen Vorüberlegungen gelangen sie oft zur Erkenntnis: Wir brauchen einen Redner, der als Zugpferd für unsere Veranstaltung dient. Das kann entweder ein Promi sein, den viele Angehörige der Zielgruppe einmal live erleben möchten, oder ein anerkannter Experte für ein Fachthema, das der Zielgruppe auf den Nägeln brennt.
Online-Events erfordern ganz neue Designs
Seit Ausbruch der Corona-Pandemie waren aber auch Hausmessen und „Open Houses“ als Präsenzveranstaltungen zumeist nicht möglich. Deshalb verlagerten viele Unternehmen diese Events ins Netz. Dabei hegten sie der Wiener Wirtschaftspsychologin Sabine Prohaska zufolge anfangs mangels Erfahrung oft die Illusion: „Unsere in Präsenzveranstaltungen bewährten Formate entfalten ohne Design-Veränderungen auch online eine hohe Wirkung.“
Das ist selten der Fall, denn bei Online-Events ist zum Beispiel „die Aufmerksamkeitsspanne der Menschen viel kürzer“, betont Prohaska. Spricht bei einem Online-Event zum Beispiel nur eine Person vor laufender Kamera, verlieren die Zuschauer meist schnell das Interesse. Das heißt: Sie verschwinden. Entsprechend wichtig ist es bei Online-Events, die (Kern-)Botschaften zu visualisieren. Zudem sollten in Vorträge interaktive Elemente wie Publikumsfragen per Chat oder Interviews integriert sein.
Generell gilt es bei Online-Kongressen und –Tagungen, die zentralen Botschaften in viel kürzerer Zeit rüberzubringen, betont Dr. Jens-Uwe Meyer, der selbst ein erfahrener Redner zu den Themen Innovation und Digitalisierung ist. Zudem sollten Veranstalter statt auf solche „Monumental-Events wie Tagesseminare“ auf Veranstaltungsreihen oder -serien setzen. „Selbst das öffentlich-rechtliche Fernsehen tut das inzwischen, „als Reaktion auf den Erfolg der Serien ihrer Netflix- und Amazon-Konkurrenz.“
Viele Entscheider sind zunehmend „online-müde“
Diese dramaturgischen Anforderungen haben inzwischen viele Unternehmen verinnerlicht. Probleme bereitet es ihnen aber oft noch, Teilnehmerinnen für ihre Online-Events zu gewinnen – obwohl an ihnen theoretisch jeder Mensch weltweit teilnehmen könnte. Trotzdem fällt es den Unternehmen zunehmend schwer, Teilnehmerinnen für Online-Events zu akquirieren, auch weil es inzwischen ein Überangebot hiervon gibt. Zudem verbringen viele potentielle Teilnehmer jobbedingt ohnehin einen großen Teil ihres Arbeitstags in Video-Calls Deshalb haben sie oft keine Lust mehr auf ein weiteres Online-Event.
Entsprechend hoch ist bei Online-Events die „No-Show-Rate“. Das heißt, von den angemeldeten Personen nehmen letztlich viele nicht daran teil. Bei kostenlosen „Kunden-Events“ beträgt ihr Anteil nicht selten zwei Drittel – „auch weil dem Veranstalter aus Teilnehmerinnensicht hierdurch kein finanzieller Schaden entsteht“, erklärt Peter Schreiber. Schließlich muss man für das Event keinen Raum anmieten und kein Buffet für das anschließende Come-together aufbauen.
Teilnehmer müssen mit System akquiriert werden
Gerade deshalb gilt es aber bei Online-Events aus Adressatensicht sogenannte Highlights zu schaffen und diese zu kommunizieren. Dr. Meyers Tipp: „Definieren Sie Ihre Zielgruppe im Vorfeld sehr genau und sprechen Sie die potenziellen Teilnehmerinnen abgestuft, mehrfach gezielt an, um ihre Neugier zu wecken. Steigern Sie ihr Interesse vor dem Event gezielt – auch über Social Media. Und halten Sie auch nach der Anmeldung ihr Interesse zum Beispiel durch inhaltliche Appetithäppchen vorab hoch. Dann ist die No-Show-Rate niedriger.“
Gast-Autor
Lukas Leist ist Wirtschaftsinformatiker. Er arbeitet u.a. als Fachjournalist für Management- und Digitalisierungsthemen für die PRofilBerater GmbH, Darmstadt.
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